Am 29. und 30. Juli 2011 fand in Düsseldorf das sechste APG Power Planning Camp statt. Ogilvy war in diesem Jahr der Gastgeber für 14 Junioren, 5 Coaches und 3 Vertreter des Kunden. Unter einem Ziel haben sich alle versammelt: Findet eine herausragende, wettbewerbstaugliche Markenpositionierung für ein innovatives Mode-Startup!
Nach einer herzlichen Willkommensrede von Magnus Hoeltke, der bereits zum zweiten Mal das PPC organisiert hat, hieß es am Freitagvormittag “Bühne frei!” für die Inspirationsvorträge der Coaches. Von den Wurzeln echter Insights über das ‘Kreuz mit den Positionierungskreuzen’ bis hin zu verschiedenen Modellen zur Entwicklung einer Markenposition und einem Beispiel aus der echten Welt wurde uns alles noch einmal ins Gedächtnis gerufen, was in den nächsten zwei Tagen nützlich sein könnte.
Das anschließende Kundenbriefing fiel ausführlicher aus, als wir es gewohnt waren. Das Startup will die Welt der Maßkonfektion mit einem innovativen Produkt- und Vermarktungskonzept ordentlich durchschütteln und braucht dafür von uns eine tragfähige Positionierung, idealerweise auch mit Namen, Claim und Umsetzungsideen. Etliche Fragen, Erklärungen, Nachfragen und Einblicke in die Modebranche später ging es endlich los: Ab in die festgelegten Gruppen und das Planner-Gehirn angeschmissen!
Zugegeben, ganz so einfach war es nicht. Wenn vier bis fünf Junioren mit unterschiedlicher Erfahrung aus verschiedenen Agenturen in eine Gruppe gesteckt werden, kommt dabei nicht automatisch die perfekte Idee heraus. Eher das Gegenteil: Kollektive Monologe, anfängliches Verrennen in falsche Routen und einige Anläufe, die sich als Sackgasse erweisen sollten.
Am Ende haben alle drei Gruppen – trotz und dank der Coaches, die immer für Feedback zur Stelle waren – eigene Markenpositionierungen präsentieren können. Innerhalb von 21 Stunden haben wir uns in den Gruppen zu echten Teams entwickelt, die Aufgabe zur vollen Kundenzufriedenheit gelöst und dabei sogar noch richtig Spaß gehabt.
Was wir von dem Wochenende mitgenommen haben und was wir zukünftigen Teilnehmern raten?
- Du glaubst, du kannst ohne Rechner und Internet nicht arbeiten? Falsch gedacht! Der vermeintliche Nachteil ist sogar ungemein hilfreich. Denn anstatt dich in Recherchen und Mafo-Ergebnissen zu verlieren, kannst du dich endlich einmal ganz aufs Wesentliche konzentrieren. Und noch viel besser: Das geballte Wissen deiner Gruppe schwirrt im Raum herum und wartet nur darauf, von euch entwirrt und genutzt zu werden.
- Begeistere dich für eine andere Welt! Ist das Thema Mode? Dann tauch ein in diese glamouröse und verrückte Welt und lass dich inspirieren von ihrem Lifestyle. Fachsimple über verschiedene Modestile. Verstehe, was Fashion Victims an dieser Welt so lieben. Geht es um ein anderes Thema? Egal! Ob Telekommunikation, Kaugummi oder Verlag – mit Neugier und einer großen Portion Spaß entdeckst du in jeder Welt Besonderheiten, die dich auf den richtigen Weg zu einem starken Insight führen können.
- Trau dich! Trau dich, anders zu denken. Trau dich, vermeintlich gesetzte Dinge wie das Briefing in Frage zu stellen. Trau dich, Modelle oder Richtlinien über den Haufen zu werfen. Was zählt, sind das Ergebnis und – das vielleicht Schönste für uns Planner – der Aha-Ausdruck im Gesicht deines Kunden, wenn du dich traust ihn mit neuen Ideen zu überraschen.
- Beiße dich nicht an einer Idee fest! Die eigene Logik ist schnell gesponnen und der Weg heraus ist schwer. Deshalb bleib ständig kritisch und höre nicht auf, eure Gedanken zu hinterfragen und sie aus verschiedensten Blickwinkeln zu beleuchten. So kann es zwar passieren, dass ihr euer Konzept kurz vor Schluss nochmals komplett umschmeißt. Meistens kommt man auf diesem steinigen aber dafür äußerst lehrreichen Weg zu einem großartigen Ergebnis.
- Mach dich frei vom “Götter-Gedanken”! Ja, die Coaches werden eure Ideen in Frage stellen. Ja, die Gefahr ist groß, dass du dich davon jedes Mal aufs Neue aus der Bahn werfen lässt. Aber nein, die Worte der Coaches sind nicht unantastbar. Im Laufe des Tages werdet ihr zu Experten eures Thema, ihr haucht der Zielgruppe Leben ein, ihr bestimmt die Richtung. Nutze eure Coaches vielmehr als extrem wertvolle Prüfsteine, um eure bisherigen Ansätze zu testen und nutze ihre Erfahrung als Inspiration.
- Stell dich auf echte Arbeit ein! Das Wochenende macht Spaß, und jede Gruppe entwickelt einen ganz eigenen Teamgeist. Trotz aller guten Stimmung: Ein echter Kunde wartet mit einem realen Problem auf deine Lösung. Da kann es schon mal sein, dass der eigentlich geplante nette Abend mit den Kollegen zu einer spontanen, ehrgeizigen Nachtschicht wird. Schließlich heißt es nicht umsonst “Power Planning Camp”: Du brauchst Power, um die Aufgabe in der Zeit zu meistern. Es geht um das Planning, unseren Arbeitsalltag und das, was wir mögen. Und der Spaß ist manchmal wie bei einer Klassenfahrt ins Jugend-Camp. Alles in allem eine tolle Mischung und eine lohnenswerte Erfahrung.
von Catharina Biebel, David Ewald, Lennart Brand und Sarah Perlick
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