Verband der strategischen Planer kritisiert mathematische Markenführung und starres Festhalten an Markenmodellen
Welche Agentur kennt diese Situation nicht: Das Team liefert dem Kunden eine neue Idee für die Kommunikation seiner Marke. Der Auftraggeber findet die Lösung im Zweifel sogar gut, traut sich aber nicht, sie umzusetzen. Begründung: Woher wissen wir, dass das funktioniert? Meist geht es dann ab in die Marktforschung. Und danach bleibt von der ursprünglichen Idee oft nicht mehr viel übrig.
Man könnte auch sagen: In deutschen Unternehmen grassiert die Absicherungsmentalität – kein Wunder in Zeiten, in denen der Return on Investment an oberster Stelle steht. Diesem Sicherheitsdenken versucht der Verband der strategischen Planer nun etwas entgegenzusetzen: ein Plädoyer für mehr Mut zu Intuition. Dazu hat der Vorstand der Account Planning Group Deutschland (APGD) mit Karen Heumann (Jung von Matt), Dominic Veken (Kolle Rebbe) und Stefan Baumann (Sturm und Drang) ein Manifest verfasst.
„Derzeit wird nahezu alles gemessen und kontrolliert, was in vielen Fällen zu Stagnation führt. Das ist zermürbend für jeden, der sich als Ideenmissionar versteht“, erklärt Heumann die Motivation für die Initiative. Ziel ist es, wieder mehr Freiraum bei der Entwicklung von Kampagnen zuzulassen. „Wir wollen Marken gestalten, nicht verwalten. Das geht aber nur, wenn man formale Instrumente als das nimmt, was sie sind: Eine notwendige Basis, aber nicht die Lösung des Problems“, erklärt Heumanns APGD-Vorstandskollege Veken.
Bei den Strategen stößt die Diagnose der APGD-Spitze auf Zustimmung. „Es gibt eine Reihe rationaler Argumente dafür, warum ein mathematisches Verständnis von Markenführung nicht zum Ziel führen kann“, erklärt zum Beispiel Frank-Michael Schmidt, Deutschland-Chef von Scholz & Friends. Den Appell pro Intuition sieht er dagegen mit gemischten Gefühlen: „Die Kritik an der Rationalität verbunden mit einer Heroisierung des Bauchgefühls betrachte ich skeptisch: Wenn harte Fakten und ein scharfer Verstand sich aneinander reiben, entsteht am ehesten der göttliche Funke, der Märkte und Marken bewegt.“
Auch Marc Sasserath, Chef der Markenberatung Publicis Sasserath, warnt: „Intuition ohne Training und Erfahrung ist gefährlich. Wir dürfen da keinen falschen Eindruck erwecken.“ Genau dessen sind sich auch die Autoren des Manifests bewusst. Sie weisen ausdrücklich darauf hin, dass es ihnen nicht um reines Bauchgefühl, sondern um fundierte Intuition geht.
Auf Kundenseite gibt man sich naturgemäß zurückhaltend, was den Aufruf angeht – auch wenn man das grundsätzliche Anliegen durchaus nachvollziehen kann. „Die Aufforderung zu mehr Mut ist richtig. Mut darf aber nicht mit Leichtsinn verwechselt werden. Niemand kann einen Freifahrtschein für unkalkuliertes Risiko verlangen“, erklärt Hans-Christian Schwingen, Leiter Marketing-Kommunikation bei Audi in Ingolstadt.
Andrew Hammett, Associate Direktor Marketing bei Procter & Gamble in Schwalbach, kennt die Sorgen der Planner: „Natürlich ist es für die Agenturen frustierend, wenn sie das Gefühl haben, dass die mathematische Markenführung immer die Oberhand gewinnt.“ Sein Unternehmen, das lange Zeit als Inbegriff des testhörigen Auftraggebers galt, hat sich in dieser Hinsicht aber offenbar gewandelt. Zumindest nach offizieller Lesart. Vor allem bei bereits laufenden Kampagnen kommt es mittlerweile vor, dass neue Ideen umgesetzt werden, ohne sie vorher einer aufwendigen quantitativen Marktforschung zu unterziehen. „Die Basis ist das Verständnis für den Konsumenten und das Produkt. Wenn das erkennbar ist, sind wir offen für mutige Ideen“, so Hammett.
Vertreter modellorientierter Beratungen reagieren eher reserviert auf die APGD-Offensive. Manfred Schmidt, Vorsitzender des Instituts für Markentechnik, findet, dass „immer noch viel zu viel freie Kreativität unterwegs ist“. Deshalb gehe es darum, durch Kanalisierung mehr Sicherheit in die Werbung zu bringen. „Man spricht von Markenführung, warum nicht auch von Kreationsführung?“, fragt Schmidt. Ähnlich äußert sich auch Hajo Riesenbeck, Leiter der Marketing Practise bei McKinsey.
Aufgeschlossener für das Anliegen der Planner zeigt sich dagegen Rüdiger Szallies, Chairman des Marktforschungsinstituts Icon Added Value in Nürnberg. „Wir müssen in der Tat verdeutlichen, dass es keine mathematische Markenführung geben kann. Denn Marketing ist ein sozialpsychologisches Phänomen, kein betriebswirtschaftliches.“
Mehrdad Amirkhizi
Auszüge aus dem Intuitions-Manifest
Es gibt nur eine Möglichkeit, sich in einer verstandesmäßig nicht fassbaren Komplexität erfolgreich durchzuschlagen: Das Bauen auf ein inneres Navigationssystem.
Rezepte und Modelle sind gut und wichtig. Nur: Begeisterung werden solche formalen Instrumente (…) beim Konsumenten nicht erzeugen. Hierzu braucht es mehr: eine gute Eingebung.
Denn die unterscheidet den Markengestalter vom Markenverwalter.
Wir haben alle verlernt zu verstehen, was unsere Intuition uns sagt. Wir haben deshalb aufgehört, ihr zu vertrauen und auf sie zu hören. Stattdessen haben wir gelernt, mit Technik zu überbrücken, was wir nicht fühlen.
Das komplette Manifest erscheint in Bonaparte 2/2006
