apgd-Vorstand Dominik Veken über die Motivation der Verbandsführung, ein Intuitions-Manifest zu verfassen 

„Markenführende wollen sich immer stärker absichern“ APGD-Vorstand Dominik Veken über die Motivation der Verrbandsführung, ein Intuitions-Manifest zu verfassen

Warum kommt das Intuitionsmanifest ausgerechnet jetzt?

Dominik Veken: Weil wir sehen, dass Markenführung zunehmend mahematisch interpretiert wird. Der Glaube an eine durchgetaktete Prozessmaschine, bei der man oben Marketingziele einfüllt und unten die fertige Kampagne rauskommt, hat massiv zugenommen. Die Ergebnisse sind meist wenig inspirierend – und bringen die Marke kaum weiter.

Worauf führen Sie diese Entwicklung zurück?

Veken: Die Markenführenden wollen und müssen sich immer stärker absichern. Viele von ihnen verlassen sich dabei vor allem auf das Formelhafte und vertrauen zu wenig auf den gesunden Menschenverstand und Intuition.

Liegt das nicht auch daran, dass es manche Agenturen übertreiben mit dem Bauchgefühl?

Veken: Wir sind die Letzten, die einem reinen Bauchgefühl das Wort reden. Uns geht es um fundierte Intuition. Eine gründliche Analyse ist immer eine wichtige Grundlage, um erfolgreiche kreative Ideen zu entwickeln. Aber das alleine reicht eben nicht. Eine gute Kampagne hat immer einen kreativen Sprung, der sich nicht berechnen lässt.

Machen Sie es sich nicht ein bisschen zu leicht, wenn Sie alles auf den fehlenden Mut der Kunden zurückführen?

Veken: Das tun wir ja gar nicht. Unser Manifest richtet sich auch an die eigene Zunft. Wir fordern die Kollegen auf, selbst stärker an Intuition zu glauben und mutig für gute Ideen einzutreten. Wir müssen uns auf die Wurzeln unseres Tuns besinnen: Begeisterung schaffen.

Kann man Intuition eigentlich erlernen?

Veken: Nur zum Teil. Man muss vor allem die Fähigkeit haben, persönliche Erfahrungen mit Markenwissen zu verknüpfen.

Wie gelingt es, diese Impulse aus dem Planning auf die Kreation zu übertragen?

Veken: Indem man zum Beispiel Briefing-Formulare weglässt, die wie eine Bauanleitung verfasst sind. Wir müssen die Ideen im Dialog entwickeln. Wenn Planner sich in Marketingkauderwelsch verlieren, hört kein Kreativer zu. Interview: mam