Das Anliegen der strategischen Planer ist absolut achvollziehbar. Ihr Manifest pro Intuition kommt aus der frustierenden rfahrung, dass es ungewöhnliche Ideen bei den Auftraggebern immer schwerer haben. Deren Neigung, sich bei nahezu jedem neuen Kampagnenvorschlag über teuer eingekaufte Markenmodelle und umfangreiche Marktforschung abzusichern, hat aber nicht dazu geführt, dass die Werbung besser geworden ist – und vielfach noch nicht einmal erfolgreicher. Der alte Spruch „Die Welt ist voller erfolgreich getesteter Flops“ gilt mehr denn je.
Klar ist: Marketingverantwortliche in Unternehmen müssen die Vorschläge der Agenturen auf Herz und Nieren prüfen. Und zwar nicht nur aus Angst vor einer Fehlentscheidung, die sich negativ auf die eigene Karriere auswirken könnte, sondern weil jede Menge Geld im Spiel ist. Und weil ihnen die Controller im Nacken sitzen, die für jeden investierten Euro einen Erfolgsnachweis verlangen. Nebenbei sei bemerkt, dass die Agenturen nicht unschuldig an dieser Entwicklung sind: Jahrelang haben sie es versäumt, Belege über die Wirksamkeit ihrer Arbeit zu erbringen.
Der Vorstoß pro Intuition – so verständlich er ist – hat dennoch seine Tücken. Denn zum einen öffnet er dem alten Vorurteil die Tür, dass Agenturarbeit sich einer rationalen Betrachtung entzieht und auf Impulse aus dem Bauch reduziert wird. Zum anderen setzt er an einer Stelle an, für die es in den meisten Unternehmen keine Rezeptoren gibt. Appelle an nicht rationale Entscheidungen haben es dort naturgemäß schwer. Daran ändert auch nichts, dass die Planner betonen, es gehe in keiner Weise um ein Plädoyer zugunsten des reinen Bauchgefühls – und sich für „fundierte Intuition“ aussprechen: eine Kombination aus Wissen und langjähriger Erfahrung, die ein Gespür dafür entwickelt hat, was funktioniert und was nicht. Alles andere wäre auch falsch. Mit dieser – sicherlich redlichen – Relativierung verliert der Appell allerdings an Schlagkraft, weil er droht, ins Banale abzugleiten. Denn „fundierte Intuition“ ist eigentlich nichts anderes, als das, was Planning schon seit seiner Geburtsstunde vor über 30 Jahren fordert: Kreativität basierend auf Informationen und den berühmten Consumer Insights.
Trotzdem ist der Aufruf richtig. Vor allem, weil er sich nicht nur an die bösen Kunden, sondern auch an die eigene Zunft richtet: Das Eintreten für die gute Idee und der Mut zur ungewöhnlichen Lösung gehören nämlich zu den Kernaufgaben einer Agentur.
Daran hin und wieder zu erinnern kann wahrlich nicht schaden.
