Bright new thinking

Von

– 18. Juni 2009Eingestellt unter: Neues von der APG

Der eine oder andere kennt sie vieleicht schon … ?

Micha Zorn hat eine neue Präsentation mit dem Titel “The Audience Is Always Right” auf Slideshare veröffentlicht. Ein Planning- und Denkansatz, irgendwo zwischen spannend und revolutionär.

In Zeiten, in denen die Aufmerksamkeit des Konsumenten ein extrem knappes Gut ist und die Distrubitionslogik der klassischen Media-Planung ihre Grenzen erreicht, sind nicht zuletzt wir Planner aufgefordert darüber nachzudenken, wie wir unser Publikum für eine tiefergehende Auseinandersetzung mit Marken-Inhalten begeistern können.

The Audience Is Always Right

View more Microsoft Word documents from Mad Blog.

Viel Spaß damit.

Thomas Zervos

“The Audience ist always right”.
Also, dass kann man so nicht stehen lassen!

Ich habe das Gefühl, dass wir aus dem Dotcomdod und dem aktuellen Ableben der Web 2.0-Ära nicht viel gelernt haben. Wir extrapolieren immer noch Phänomene und erklären damit die Welt für neu.

Sind wir doch mal ehrlich: Viele der digitalen Säue, die wir in den letzten Jahren durchs Marketing-Dorf getrieben haben, erwiesen sich am Ende als kleine Ferkel. (Ich will mal die Hypothese wagen, dass Twitter das selbe Schicksal erleiden wird.)

Ich meine, dass sich sicher Einiges verändern wird, aber vieles wird doch beim Alten bleiben. Und das sollte in einer solchen Proklamation ebenfalls ausreichend gewürdigt werden.

Also Micha: Ich biete mich für ein offenes Streitgespräch an und stelle mein Co-Referat unter den Titel:

“The Audience ist stupid!”
Michael Zorn

Hallo Thomas,

“Ich habe das Gefühl, dass wir aus dem Dotcomdod und dem aktuellen Ableben der Web 2.0-Ära nicht viel gelernt haben. Wir extrapolieren immer noch Phänomene und erklären damit die Welt für neu. Sind wir doch mal ehrlich: Viele der digitalen Säue, die wir in den letzten Jahren durchs Marketing-Dorf getrieben haben, erwiesen sich am Ende als kleine Ferkel. (Ich will mal die Hypothese wagen, dass Twitter das selbe Schicksal erleiden wird.)”

…. eigentlich erkläre ich nur einen sehr kleinen Teil der Welt für neu, und zwar die wie klassische Werbung/Marketing arbeitet. Für andere Bereiche ist die Idee überhaupt nicht neu. Entertainment, PR, Event und auch Digital arbeiten schon lange nach dem Interessensprinzip. Warum? Niemand liesst sich freiwillig einen Artikel durch, bleibt auf einer Webseite, sieht sich einen Film an oder geht auf eine Party wenn es nicht interessant ist. Nur die Disziplin bzw. das Prinzip der klassischen Werbung hat bisher darauf vertraut und gebaut das es nur buchbare Medienplätze gibt, mit denen sie die Massen bei dem was sie eigentlich interessiert mit ihren Botschaften unterbrechen kann. Die mediale Veränderung trägt dazu bei, daß Menschen mehr Kontrolle über Medien haben. Es findet also eine Verhaltensänderung auf Seiten der Menschen statt und der müssen wir folgen. Es geht mir nicht darum ein neues Medium oder Tool als neue Sau durch ein Dorf zu treiben. Vielmehr sollten wir eine Arbeitsweise entwickeln, die es uns erlaubt viele viel unabhängiger und souveräner von medialen Trends und Gadgets zu agieren – lass die Idee ihr Medium finden. Wie das meiner Meinung nach aussehen kann sagt die Präse. Es gibt bestimmt auch andere Herangehensweisen – ich bin gespannt wie Du das Problem lösen würdest.

“Ich meine, dass sich sicher Einiges verändern wird, aber vieles wird doch beim Alten bleiben. Und das sollte in einer solchen Proklamation ebenfalls ausreichend gewürdigt werden.”

…. In einer Zeit in der sich die Marketingwelt so fundamental ändert wie gerade, finde ich es persönlich spannender mich mit dem was kommt zu beschäftigen, als mit dem was bleibt. Wie die alte Welt funktioniert wissen wir doch… ZZZzzzzz……. Und um etwas Neues zu entwickeln muss man sich von etwas altem Abgrenzen. Der Kompromiss kommt dann noch früh genug. Wir können keinen dramatisch anderen Output erwarten ohne uns Gedanken über neue Arbeitsprozesse, Tools und Erfolgsmeßgrössen zu machen.

„The Audience ist stupid!”

…. Da kann ich dir nur mit David Ogilvy antworten: “The consumer isn’t a moron; she is your wife. You insult her intelligence if you assume that a mere slogan and a few vapid adjectives will persuade her to buy anything.“
Oke Mueller

Hallo.

Na das wird ja eine lustige Grundsatzdiskussion…

“The audience is stupid” ist eine schicke Provokation

Wahr daran ist, dass unser Publikum nicht unbedingtes Talent in Markenfuehrung hat. Das ist auch o.k., denn das ist ja unser Job.

Unser Publikum wird sicherlich auch mehr Ahnung im Klemptnern, Backen, Forschen, Fernfahren, Lehren, Skateboardfahren, Autobasteln und Vogelkunde haben. Denn das ist, was die so machen. Das ist das, was sie interessiert. Das ist das, was ihren Habitus, ihre Kultur ausmacht.

Dummerweise haben sie alle eins gemeinsam: Die kennen sich immer besser mit diesem bloeden Internet aus. Und sie kapieren immer mehr, wieviel Macht sie damit ueber die bisherige Diktatur der Marketing-Botschafter ausueben koennen.

Anmerkung: Ich bin inniger Gegner von Diktaturen und befuerworte die Revolution gegen die Medien-Imperien von Herzen!

Sie koennen wegschalten, pop-up blocken, DVRen, Bul-Rayen, Videospielen – oder eben zureuckschiesen, Gegenbewegungen ausloesen, Revolutionen vom Zaun brechen, Markengoetzen ankratzen.

Ob das das Gegenteil von ‘Stupid’ ist? Keine Ahnung. Das ist aber auf jeden Fall das Gegenteil von gestern und ‘vieles bleibt beim alten’.

Die Wahrheit liegt sicherlich wie so oft irgendwo in der Mitte. Auf der einen Seite koennen wir den Leuten da draussen nicht mehr einhaemmern, was sie von unseren Marken zu halten haben, auf der anderen Seite sollten wir es vermeiden, uns von den Leuten sagen zu lassen, wie unsere Marken zu fuehren sind.

Marken brauchen einen klaren Standpunkt, eine Persoenlichkeit, einen Glauben, der sie vorantreibt und trotzdem Konsistenz mit sich bringt. Auf der anderen Seite stehen sie nicht mehr auf dem Podest und koennen zu den Massen predigen. Die Medien-Demokratie hat sie sie zurueck ins Glied gezogen. Brands are now one of the people.

Und wer in dieser Realiteat noch auf sich aufmerksam machen will, der sollte was mitbringen, was von Interesse ist. Das heisst nicht, die gnadenlose Verbiegung von Marken nach saisonalen und durchschnittlichen Interessen. Das heisst, einen plan haben, wie man mit seinem Angebot Teil einer Kultur, einer Interessengemeinschat werden kann.

Das kann ganz gross angelegt sein (iPod) oder nischig (Harley) oder facettenreich (Nike). Selbst eine Hundefuttermarke kann erfolgreich Teil der Dog-Lover Kultur werden, wenn sie nachhaltig demonstriert, dass sie die Werte der Kultur teilt und dementsprechend handelt (Pedigree Adoption Drive).

“The audience is always right” – das stimmt in Bezug auf das jeweilige Interessengebiet, in dem wir als Marke eine Rolle spielen wollen. Deshalb: Hinhoeren, dabei sein, ehrlich teilhaben an den wahren Interessen der Menschen. Die warten nicht auf die naechste schlaue Botschaft. Die tweeten im Zweifel schon ihre eigenen…

Gruss aus L.A.,

Oke
http://iblogforbrands.blogspot.com/ Nina Rieke

The audience might not always be right – but at least the audience is quite powerful. Ich finde die Diskussion dazu toll und inspirierend. Und schlage mich hier mal auf die Seite von Micha und Oke. Wir als Strategen und “Marken-(mit)führer” müssen sicher für Orientierung und Inspiration sorgen. Aber was am Ende “fliegt”, entscheiden nicht wir, die “professionellen” Kommunikations-Macher. Sondern die, die wir erreichen möchten. Mit Clicks, Links, Nutzung, Weiterleitung – und vielleicht Markenpräferenz.
Knut Riedel

Wirklich eine interessante Diskussion.
Und zu Beginn meinen größten Respekt für Michaels Präsentation. Allein die bloße Quantität von Bildern, Zitaten, Mini-Cases ist beachtlich – und trotz des wenig konsumierfreundlichen Umfangs wirklich sehr gut auf den Punkt gebracht …

“Etablieren von Content Plattformen” kenne ich als Bezeichnung für das, worum es dabei für mich im Kern geht.

Ich möchte hier mal die Rolle des advocatus diaboli einnehmen und ein paar limitierende Faktoren nennen, die ich bei der Umsetzung des formulierten Anspruchs sehe:
1. Die Zielgruppe ist breit und tendenziell desinteressiert
2. Die Marke ist inhaltlich limitiert
3. Die (von der Marke benutzten) Themen haben ein Eigenleben, das nicht immer förderlich für die Marke ist
4. Das Marken-Management ist “pragmatisch”

ad 1. Die Zielgruppe ist breit und tendenziell desinteressiert
Sie ist nicht unbedingt “stupid”, sondern in den allermeisten Fällen einfach nur gering involviert. Was hat ein Klopapier an spannenden Themen zu bieten? Brauche ich wirklich die Ernährungstipps meines Joghurts? Habe ich Zeit für Street-Fußball? Will ich einen neuen Handy-Vertrag auf dem Straßenfest abschließen? Will ich wirklich lesen, was die Mitarbeiter meiner Tiefkühlkost-Firma heute in ihrem Blog schreiben? (Immerhin gehe ich zur Bundestagswahl.)
Meine These: Der Großteil der Käufer-Zielgruppe lebt vor allem in ihrer eigenen Welt, nutzt das Produkt gelegentlich und hat kaum Interesse, sich weiter mit Themen rund um Produkt und Marke zu beschäftigen. Damit hängt zusammmen …

ad 2. Die Marke ist inhaltlich limitiert
Wie auch immer geartete Aktivitäten und Inhalte – es sollte sinnvolle und nachvollziehbare Anknüpfungspunkte in Marke und Produkt geben. Nachwuchsmusiker sponsern kann zwar tendenziell jeder und auch auf Heavy Metal Festivals finden Kugelschreiber vielleicht ihren Platz, doch je besser die Überleitung zum Produkt bzw. zu dessen direktem Verkauf erscheint, desto besser die Marketing-Investition.
Womit sich die ketzerische Frage stellt, ob sich wirklich aus jedem Produkt (bzw. der umgebenden Marken-Aura) für die Zielgruppe wirklich langfristig INTERESSANTE und INVOLVIERENDE Content-Plattformen entwickeln lassen – vielleicht reicht ja häufig auch einfach sinnvoll gestreute Awareness-Kommunikation mit Produkt-Appeal …

ad 3. Die (von der Marke benutzten) Themen haben ein Eigenleben, das nicht immer förderlich für die Marke ist
Authentizität hat den Preis, dass die Welt nicht immer rosig und in die intendierte Richtung läuft. Beispiel Tour-de-France, Beispiel Generation Upload.
Selbst initiierte Plattformen dagegen sind erstmal eine Investition mit unsicherem Ausgang bzw. zumindest mittelfristiger Perspektive – diese erfordern Mut, Überzeugungskraft und v.a. ein ausreichendes Budget, für das es keine augenfällig “bessere” Verwendung gibt.
Übrigens nicht nur beim Marken-Management, sondern auch bei der Agentur, die auf die Idee gekommen ist.
Damit hängt zusammen …

ad 4. Das Marken-Management ist “pragmatisch”
Hat man es nicht gerade mit einem charismatischen und ausreichend liquiden Gründer à la Sixt oder Haribo zu tun, wird man in den meisten Fällen, einen Menschen vorfinden, der ungefähr 1,5 Jahre Zeit hat, seine Vorgesetzten sowohl durch einen mutigen Schritt auf sich aufmerksam zu machen, als auch diese nicht durch zuviel Neues oder zu unkalkulierbare Investitions-Pläne zu irritieren. Erst recht in Zeiten, wo die eigene Marke unter Druck ist und der Wettbewerb sowieso gerade eine TV-Kampagne mit doppeltem Mediabudget gestartet hat.
Klassische Marketing-Fragen wie “Und wie wirkt sich das auf unseren Marktanteil aus?”, “Welche Reichweite erzielen wir denn mit einer solchen Aktion?”, “Und wie sieht die absehbare Conversion zum Produkterwerb im LEH aus?” limitieren das Spielfeld dann schnell auf die kreative Vertonung von Animatics und unterhaltsame Gespräche hinter der Einwegscheibe.
Hinzu kommt: Nach welchen Kriterien soll der Manager seine Budget-Verteilung vornehmen bzw. nach oben verargumentieren? Wie viel investiere ich in die Film-Produktion für YouTube und was bekommt der Agentur-Mitarbeiter, der täglich den Blog-Check macht? Wie viel bekommt Google für SEM und geht das nun vom Print- oder vom Website-Budget ab? Sicher ist hier die Beratung der Agentur gefragt, aber welcher doch gleich: die klassische Media (kriegen die eigentlich auch Rabatte auf BTL?), der Planner der Klassik-Agentur oder der GF der Interactive-Agentur, dessen Kumpel übrigens auch den YouTube-Film produzieren würde, der ja “ganz anders” sein muss?
Schnell stellt sich die Henne-Ei-Problematik und Cases aus England oder Amerika passen bekanntlich nie zur Produktkategorie (wenn doch, dann droht das schnöde Plagiat und man will die Sache ja schon “ganz anders” angehen) oder Deutschland ist noch nicht so weit (“Dieses Jahr brauchen wir noch mal die TV-Kampagne”).
Übrigens musste ich häufig feststellen, dass ich selber gerne diese Fragen stelle, wenn ein Mensch mit leuchtenden Augen von “neuen Kommunikationswegen” schwärmt …

Womit ich bei meiner eigentlichen Frage bin: Wie sieht die Rolle des Planners in diesem Zusammenhang aus?
- Kämpft er für einen “neuen, besseren Weg der Kommunikation”?
- Oder strukturiert er die Entscheidung des Kunden und wirkt damit per se eher konservativ (Thema Kennzahlen)?
- Denkt er im Sinne der Verbraucher, der Marke, der Medien, des Kunden oder der Agentur, die ihn bezahlt?
- Entwickelt er selber mit an der “Content Plattform”?
- Oder sieht er sich eher als “übergeordnet” und definiert abstrakt die Kern-Kompetenzen und -Merkmale der Marke?
- Denkt und handelt er wirklich integriert und medienübergreifend und wie erklärt es das seinem Management-Supervisor, der nur Geld für den klassischen Etat bekommt?
- Und wie macht er das, wenn in Zeiten des Einstellungsstopps noch vier andere Kunden gleichzeitig bedienen muss?

Kommt wahrscheinlich auf den Typ und das Umfeld an.
Ich bin sehr an konkreten Erfahrungen und dem daraus resultierenden Selbstverständnis bzw. den Konfliktlösungen interessiert …
Alina Hueckelkamp

Ich schließe mich Nina mit dem “more powerful” an und möchte in die Dikussion ein Zitat von Thomas selbst bringen “Longtail ist:” Kleinvieh macht auch Mist” … viel Kleinvieh macht noch mehr Mist (ohne Wertung der Qualität in dem Fall”. Das Spannende ist doch, dass auch viele Webferkel zusammen mehr Einfluss haben.

Wieder-gelesen, geclickt, gehört wird was gefällt. Stimmt, das war schon immer so.

Social Web Plattformen mit Twitter abzuhaken ist vielleicht etwas kurzgeguckt. Die Plattformen spriessen in einer Geschwindigkeit aus dem Boden, so dass wir in erster Linie eh nur noch unsere Kunden schulen können experimenteller und flexibler zu werden. Hochseedampfer beeindrucken immer weniger, überraschen tun viel eher kleine spitze Aktionen – Speedboats.

Was übrigens auch bleibt: Partizipieren ist anstregend, drum werden wir weiterhin diktatorische Marken haben, die uns unterhalten.