Kein Leitthema, kein Werber-Inzest und keine Nabelschau, stellte Stefan Baumann, Geschäftsführer der Hamburger Agentur Sturm und Drang, zum Auftakt der diesjährigen Vortragsreihe “Open Source” voran. Insgesamt 160 Teilnehmer waren der Einladung der strategischen Account Plannning Group Deutschland (APGD) in das Auditorium von Gruner+Jahr in Hamburg gefolgt.
“Das Erfolgsprinzip postmoderner Markenkommunikation ist Quelloffenheit”, erklärte Baumann die These seines Vortrags. Wie Open-Source-Software, deren Quellcodes offen liegen und deshalb von Programmierern frei weiterentwickelt werden können, müssten Marken den Bedürfnissen anpassbar und ergänzbar sein. Durch Markenmutation entstünden ganz neue Produktkategorien, wie Blackberry als “E-Mail-Spielzeug” oder Wick-Media-Night als Erkältungsgetränk für die Nacht. Voraussetzung sei allerdings ein schöpferisches Markenmanagement.
Michael Müller, Geschäftsführer von System+Kommunikation und Literaturwissenschaftler, hat Storytelling als Quellcode für Marketingstrategien und Methode der Marktforschung entdeckt. “Geschichten sind glaubwürdiger als Fakten” und bleiben den Zuschauern in Erinnerung, haben Beweiskraft, wirken “ganzheitlich emotional” und “auf das Gehirn”. Werbespots mit einer guten Geschichte beinhalten Konflikte. Kaum etwas sei langweiliger als die makellose Erfolgsstory eines Produktes. Möglicherweise sei das Scheitern der Siemens-Handy-Sparte darauf zurückzuführen, dass die “falschen Geschichten erzählt wurden”. Der Wissenschaftler wendet das Storytelling seit Jahren auch als Methode der Marktforschung an und hat dabei so manche überraschende Erkenntnisse gewonnen. Bei einer Befragung von Konsumenten nach ihrem schönsten Biererlebnis habe sich gezeigt, dass nicht wie häufig in Werbespots gezeigt, in zechfreudiger Gesellschaft Bier getrunken wird, sondern oftmals allein, beispielsweise nach einem erfolgreichen Job.
Einiges zu erzählen hatte auch Andrew Graham, allerdings ging es ihm nicht um Bier, sondern um Tee. Der gebürtige Kanadier ist Exportmanager der Hamburger Teefirma Samova, die vor drei Jahren mit der Intension, Tee als Lifestyle-Getränk zu etablieren, gegründet wurde. Inzwischen steht Samova als Dachmarke für moderne Teekultur. In seinem interaktiven Vortrag zeichnete Graham die Entwicklung der Marketingstrategie nach. Dazu gehörte unter anderem die Wiederbelebung der Salon-Tradition der 20er Jahre, dem Tanztee. Die Veranstaltung findet regelmäßig satt – ein Beispiel für Events, die ganze im Sinne von Müller, Geschichten zur Marke schaffen.
Am Abend endetet die “Open Source” mit einer Party. Tee spielte dort eine untergeordnetet Rolle.
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