Wenn Sie verstehen wollen… warum berufstätige Frauen/Mütter kein Interesse an „Multivitaminen“ haben, warum „lustige“ Werbung bei Kopfschmerzen überhaupt nicht wirkt, warum Migränepatienten eine gute Freundin/einen guten Freund brauchen,warum es auf die Frau ankommt, dass männliches Prostataleiden behandelt wird,warum Inkontinenz das Selbstbewusstsein härter angreift als Krebs …sollten Sie diesen Artikel lesen, und sich mit Planning beschäftigen.

 1. Was ist überhaupt Planning?

Kommunikation kann naturgemäß aus zwei verschiedenen Blickwinkeln gesteuert werden: mit den Augen des Senders oder denen des Empfängers. Analog gilt: Grundsätzlich kann man Werbekommunikation aus der Sicht des Herstellers (Pharmaunternehmen) oder aus der Sicht des Zielgruppe (Arzt oder Patient) aufbauen. Der Werbetreibende kann die „Herstellerdenke“ aufsetzen oder versuchen, sich möglichst tief in die Bedürfnislage seiner Abnehmer zu versetzen.

Die Idee des Strategic Planning ist es, Werbekommunikation konsequent verbraucherrelevant zu konzipieren. Für die Kommunikation heißt das: Die Zielgruppe soll sich in den Botschaften exakt wiederfinden; ihre wirklichen Bedürfnisse sollen im Mittelpunkt stehen, ihre individuellen Einstellungen, Hoffnungen und Ängste positiv angesprochen werden, Neugier und Interesse gefördert werden. Echte „Benefits“ sollen herausgearbeitet sein, statt Features, die zwar dem Forscher imponieren, aber die Zielgruppe nicht berühren. Einmal mehr gilt: Der Köder soll dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

Zwei einfache Beispiele dazu:

1. Die Firma Bionorica, bekannt für ihre pflanzlichen Arzneimittel, schmückt sich jetzt mit dem Appendix „The Pythoneering Company“. Die Absicht ist klar: Gründen und Besetzen einer neuen Produktkategorie, „leadership“ demonstrieren in einem bestimmten Teilmarkt. Was dabei außer Acht gelassen wurde? Der Patient! Der von Bionorica verwendete englische Slogan ist in einem hohen Maße erklärungsbedürftig, gerade für ältere Patienten. Ein Kundenbenefit ist nicht ersichtlich, im Gegenteil: Das „…eering“ weist deutlich auf den Ingenieurstolz und die einseitige Herstellerdenke hin, statt ein attraktives Angebot an den Patienten zu formulieren. Warum soll man als Apothekenkunde ein Produkt der Pythoneering Company kaufen? Wo liegt mein Vorteil, wo steckt das „ Heilsversprechen“? Oder neudeutsch formuliert: „What’s in for me?“

2. Roche Pharma hat ein Multivitamin-Präparat auf dem deutschen Apothekenmarkt eingeführt: Supradyn; aber eben nicht als ein weiteres (leicht austauschbares) Multivitamin, sondern als ein „potenter Problemlöser“ für konkrete, häufig vorkommende Alltags-Situationen: für Zustände von Erschöpfung und Ermattung. In gründlicher Marktanalyse wurde zuerst ermittelt, welche Kernzielgruppe überhaupt für ein solches Produkt empfänglich ist; und wie diese Menschen ihre Beschwerden selber benennen. Herausgekommen ist ein hochinteressantes Marketing-Produkt, welches einen echten Patienten-Benefit in den Vordergrund stellt; ein Produkt, das aufgrund seiner Positionierung nicht austauschbar, sondern „unique“ ist. Begrifflichkeiten, die an die Herkunft Multivitamin erinnern, werden bewusst vermieden; stattdessen gehen Wording, Farbwelten, Packaging und Kommunikation exakt auf die wirklichen Bedürfnisse der erkannten Kernzielgruppe ein. In dem sehr hart umkämpften Multivitamin-Markt hat Supradyn so zumindest von Anfang an ein eigen-ständigen Platz erobert, und sich breiteste Distribution innerhalb der Apotheke gesichert.

2. Planning und Pharma: „ a special relation“

Planning, neben Kreation und Beratung inzwischen längst zur dritten Säule der klassischen Werbeagentur avanciert, stellt also sicher, dass Werbekommunikation höchste “Verbraucher-Relevanz” aufweist. In der Konsumgüterwerbung führt das heute häufig dazu, dass authentischer Lifestyle und Empfinden der Konsumenten im Mittelpunkt der Kommunikation stehen, und schon lange nicht mehr plump das Produkt.

Auch in der modernen Business-to-Business-Kommunikation ist schon lange nicht mehr das Produkt der „Hero“, sondern der Kunde samt seinen Bedürfnissen. Man muss ihn schlicht da abholen, wo er tatsächlich gerade steht.

In der Welt der Pharma ticken die Uhren traditionell ein wenig anders. Anstelle des Konsumenten steht hier ein deutlich weniger „verführbarer“ Patient, der in besonderem Maße rationale Argumente bezüglich Indikation, Galenik, Neben- und Wechselwirkungen erwartet. Während bei Konsumgütern emotionale Benefits auch abseits der faktischen Produktleistung gefunden werden, steht bei Pharma das Wirkungsversprechen stets im Vordergrund. Der emotionale Benefit, sofern vorhanden, leitet sich hier zumeist aus der rationalen Produktleistung ab. Anstelle einer Business-to-Business-Zielgruppe steht in der Pharma die Fachkommunikation mit Arzt und Apotheker. Auch hier dreht sich traditionell (fast) alles um faktische Leistungsversprechen und wissenschaftliche Studien. Individuelle Bedürfnisse, Wünsche und Sehnsüchte des Arztes werden entsprechend kaum thematisiert.

Zwischenfazit: Die herkömmliche Pharma-Werbekommunikation tut so, als ob Arzt und Patient nicht auch ganz normale Menschen wären.

In diesem relativ starren Gefüge der Pharma-Kommunikation ist Planning das Instrument der Wahl, um positiv von der Norm abzuweichen, um herauszustechen aus dem Allerlei. Planning führt zu einem neuen Denken bei der Konzeption von Pharma-Kommunikation, indem die typische Herstellerdenke („unser Präparat ist das beste, weil…“) abgelöst wird durch eine ernsthafte Auseinandersetzung mit den authentischen Bedürfnissen der Zielgruppe: „Der Patient gewinnt durch die Einnahme unseres Präparates an Lebensqualität, weil…“ beziehungsweise: „der Arzt erreicht durch die Verordnung unseres Präparates mehr Behandlungserfolge, weil…“

Wozu kann das führen; eine beispielhafte Vision: Die herkömmliche Patienten-Kommunikation für BPH- bzw. Prostata-Medikamente beschreibt hauptsächlich die erzielbaren Heilungsraten bei Wasserlassen und Dysfunktionen. Die Werbung hebt ausschließlich auf funktionale Effekte ab, die sich über bestimmte Studien nachweisen lassen. Die vielfachen positiven Effekte einer Therapie auf soziales Leben und (ganzheitliches) Wohlbefinden der Betroffenen sowie Ihrer Lebenspartner werden bisher überhaupt nicht beleuchtet. Was könnte der Einsatz von Planning hier leisten: Wir können starke Antworten finden auf die wichtigsten Fragen, Wünsche, Sorgen und Ängste der Patienten. Statt also wieder nur (technisch anmutende) Wirkungsdetails eines BPH-Präparates zu erzählen, können wir die tatsächlich erlebten Auswirkungen einer Therapie beleuchten – und zwar in exakt dem Kontext, in dem es der Patient erlebt. Konkret:

- den gestörten Ehefrieden und den Stress thematisieren, welcher durch das oftmalige nächtliche Aufstehen und Wasserlassen zwangsläufig entsteht

- die zum Teil massive Einschränkung der Lebensqualität deutlich machen

- die Frau des Patienten ansprechen, damit sie ihren Mann zur Untersuchung schickt…

- die durch BPH gehemmten sexuellen Bedürfnisse ansprechen

Selbstredend sind genau diese Erkenntnisse über Einstellungen der Patienten auch der Schlüssel für effektive Fachkommunikation mit dem Arzt. Denn für diese Erkenntnisse interessiert sich auch der Arzt, wenn er dabei die Bedürfnisse seiner Patienten besser kennenlernt. Und der Arzt erkennt in einer gut gemachten Fachkommunikation genau die Verhaltensmuster und Einstellungen wieder, die sein Patient in der Praxis aufweist. Aus dem Planning-Prozess resultiert also eine Fachansprache, die authentisch in den Praxisalltag passt und die sich durch „echte“ Emotionalität abhebt von der Masse. Im Mittelpunkt einer solchermaßen konzipierten Kommunikation steht nicht nur ein stärkerer faktischer Nutzen, sondern ein „fühlbarer“ Benefit, der auf erkannten hauptsächlichen Befindlichkeiten von Arzt und Patient fußt. Im Mittelpunkt steht der Patient mit seinem Wunsch nach Lebensqualität.

Und diese Fokussierung passt exakt zu dem, was den Arzt berührt; denn die Verbesserung der Lebensqualität ist das primäre Behandlungsziel des Arztes.

3. Wie geht Pharma-Planning?

Zuerst einmal: Planning ist ein Prozess. Er beginnt damit, sich einen umfassenden Überblick über die eigene Firma, die eigenen Marken, über den Wettbewerb und den Markt zu verschaffen.

Als nächstes geht es um die Herausarbeitung der „strategischen Kernzielgruppe“. Statt nach dem Gießkannenprinzip zu verfahren, mit dem man viele Menschen ein wenig erreicht, muss es ja Ziel sein, die richtigen Zielpersonen intensiv zu informieren: die high-potential Verordner und die high-potential Patienten. Wer steht also im Fokus der Marketing-Kommunikation? Wen muss ich zuerst überzeugen, um im Schlepptau möglichst viele Menschen zu erreichen? Die Wahl der (möglichst eng eingegrenzten) Kernzielgruppe ist oft nicht ganz leicht, weil man sich entscheiden muss. Ist dieser Schritt jedoch gemeistert, ist eine authentische, vorstellbare Zielperson beinahe „zum Greifen nah“. Dann habe ich idealerweise sogar ein „Phantomfoto“ und psychologische Details zu der anvisierten Zielperson gewonnen, die im Folgenden helfen, eine hoch individuelle Ansprache zu finden.

Im Zentrum des Planning-Prozesses geht es nun um die Gewinnung von „Insights“; also tiefen Einblicke in Kopf & Herz der Kernzielgruppe. Wie sieht sich der Patient, respektive der Arzt selber? Welche grundsätzlichen Einstellungen, Bedürfnisse, Hoffnungen und Ängste treiben ihn um? Welches ist der (kommunikative) Schlüssel, um ihn letztlich zu einer Produktentscheidung zu führen? Dieser zentrale Arbeitsschritt wird gewöhnlich in einer Workshop-Sitzung erarbeitet, an der Agentur und Produktmanager gemeinsam teilnehmen. In mehreren Simulationsrunden wird die Zielperson/die Kernzielgruppe tiefenpsychologisch beleuchtet; Statements und passende „O-Töne“ der Zielgruppe werden gesammelt. Spannungen zwischen seinen persönlichen Vorstellungen und Produktgruppen und wesentliche „Insights“ zu seiner Persönlichkeit herausgearbeitet.

Zwei Beispiele für solche Insights knapp umschrieben: Migränepatientinnen erzählten in Einzelinterviews vom Erleben ihrer Migräneattacken. Und stellen übereinstimmend fest: in einem so schmerzhaften Moment trauen sie nur noch einer einzigen Person zu, dass sie ihnen helfen kann: einer wirklich guten Freundin. Während der Attacke trauen sie weder dem Arzt, noch dem Partner, noch Familienmitgliedern. Nur auf die behutsame Pflege einer guten Freundin lassen sich Migränepatientinnen dann noch bereitwillig ein. Ein wichtiger Hinweis, um eine Betroffenen-Initiative entsprechend im Flair einer Freundin-Kampagne anzusiedeln.

Zweites Beispiel: Kopfschmerzen: wenn man keine hat, ist die Welt ohnehin in Ordnung. Platzen die Kopfschmerzen ins Leben hinein, ist eine eher witzige „Lifestyle“-Kommunikation für ein Schmerzmittel völlig fehl am Platz. Jetzt geht es schließlich nur noch um eines: um das Versprechen der schnellen, bedingungslosen Abhilfe der Schmerzen. Entsprechende Befragungen von Kopfschmerz-Patienten zeigten ganz deutlich: im Akutfall wird dem Produkt am meisten vertraut, dass ein ernsthaftes, kraftvolles „Problemlösungs-Image“ hat.

Abb. 1 BU: Der Planning-Prozess im Pharma Marketing

Setzt man Markt- und Zielgruppenerkenntnisse sowie Consumer-Insights zusammen, wird in groben Zügen bereits die sog. „Brand Vision“ erkennbar: Darin enthalten sind der zentrale Benefit sowie wesentliche Züge der Markenpersönlichkeit eines Präparates, jeweils konsequent aus Patientensicht ermittelt. Somit ist die Wahrscheinlichkeit, dass die hieraus entwickelten Kommunikations- und Werbekampagnen den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen, enorm hoch. Aufmerksamkeit, Impact, Sympathie und letztlich Kaufbereitschaft für eine bestimmte Therapie können auf diesem Weg optimal erhöht werden.

Abb. 2 BU: der Marken-Kern sollte sich in seinem dauerhaft gültigen Claim ausdrücken

Vorteile des bis hierher skizzierten Prozesses: Mit relativ geringem Zeit- und Kostenaufwand lässt sich innerhalb weniger Wochen eine hoch relevante Kommunikationsstrategie für eine Pharma-Marke, ein Produkt oder eine Produkt-Range erarbeiten. Die Brand Vision ist bereits in einer Form angelegt, die es den Kommunikations- und Werbeagenturen 1:1 ermöglicht, Kampagne zu entwickeln. Die Vorstellungskraft der Agentur-Kreativen wird durch die hohe Emotionalität der Ergebnisse, die diversen O-Töne etc. angeregt. Anstelle einen mehr-monatigen, oft durch teure Marktforschung begleiteten Weg zur Erarbeitung eines Agentur-Briefings zu begehen, leistet der Planning-Prozess so in der Regel in kürzerer Zeit mehr.

Nebenbei gesagt, sind diverse Marktforschungsprojekte, wie sie heute in der Pharmaindustrie betrieben werden, sehr kritisch zu hinterfragen: Oft werden die klassischen Instrumente der Marktforschung bisher lediglich zur „Absicherung“ angewandt. Neue Kampagnen werden „rauf & runter“ pre-getestet und miteinander verglichen. Nicht selten ist dabei aber schon die Ausgangssituation falsch. Wenn man beispielsweise zwei Fachkampagnen über einen Vergleichstest bewerten lässt, erhält man nur ein relatives Ergebnis: Die eine schneidet besser ab als die andere. Ob überhaupt eine der beiden Kampagnen die relevanten Botschaften und Informationen für die Zielgruppe beinhaltet, bleibt ungeprüft. Nach unserer Überzeugung ist eine saubere Grundlagenforschung, wie eben über Methoden des Strategic Planning und der Morphologie, die einzige Gewähr dafür, dass spätere quantitative Marktforschung, Foldertests etc. zielsicher erfolgen kann.

Bestes Beispiel aus eigenem Erleben: für ein Inkontinenz-Produkt wurde mit den Mitteln des Pharma-Research ein halbes Jahr lang intensiv geforscht. Heraus kamen für die Werbung schwer fassbare Forderungen wie nach einem besonders sensiblen, diskreten Umgang mit dem Problem Inkontinenz. Ein davon völlig losgelöster Planning-Ansatz brachte innerhalb von drei Wochen plastische Ergebnisse, auf der die Kommunikation direkt aufsatteln konnte wie: Inkontinenz greift das Selbstbewusstsein hart an, man fühlt sich plötzlich schmutzig, unkontrolliert, morbid etc. Deshalb sollte man den Betroffenen Mut machen; ihnen zeigen, dass sie trotz der Beschwerden voll mitleben können. Und so wurde die entsprechende DTC-Kampagne auch ein großer dauerhafter Erfolg.

4. Was kann Planning?

Eins vorweg: Die (viel zu) engen Grenzen des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) können auch mit den feinsten Planning-Methoden nicht ausgeweitet werden. Immer noch wird das natürliche Recht des Patienten auf fundierte Information gesetzlich massiv behindert. Solange schon die Nennung von Produktnamen in der Kommunikation gegenüber dem Patienten als unsittlich und gesetzwidrig gilt, ist klassische Pharma-Kommunikation unfair eingeschränkt. Die einzig begehbaren Felder innerhalb der Direct-to-Consumer- bzw. DTC-Kommunikation werden dafür durch Planning beflügelt: Kommunikation kann wesentlich treffsicherer gestaltet werden, Akzeptanz und das Interesse an weiterem Dialog können deutlich gesteigert werden, Zufriedenheit und Bindung der Patienten können optimiert werden. Gleiches gilt im übrigen für die Fachkommunikationen mit Arzt und Apotheker: Auch hier kommen wir durch Planning nicht nur zu deutlich originellerer Werbung, sondern wir erhöhen Relevanz und Nutzwert für den Leser fundamental. Abgedroschene Phrasen, stereotype Motive und blutarme Botschaften gehören dann hoffentlich bald der Vergangenheit an. Überprüfen Sie einfach selbst mit Blick auf die bestehende Kommunikation zu von Ihnen betreuten Produkten: ist der „Nutzwert“ für den Arzt klar herausgearbeitet? Entspricht die Kommunikation dem „erlebten“ Praxisalltag? Sind die genannten Produktvorteile „unique“ oder stehen hier lediglich generische Begriffe wie schnell, stark und gut verträglich? Wie authentisch und lebensnah wirken die Bilder/Motive in den bestehenden Unterlagen?

Fazit: Einzig die konsequente Ausrichtung an den tatsächlich vorhandenen Bedürfnissen und Einstellungen der Patienten macht Pharma-Kommunikation besser: Wer Pharma-Marken und Pharma-Kommunikation ernsthaft fit machen will für die Zukunft, muss tiefere Einblicke gewinnen. Wer sich in der heutigen strukturellen Krise des Gesundheitswesens mit seinen Präparaten konstruktiv abheben will, braucht Planning. Wem es nicht länger genügt, dass die Informationskanäle von Pharmaindustrie zu Arzt und Patient eine Einbahnstraße darstellen, der muss seine Kommunikation relevanter und absolut dialogfähig machen. Und hier ist noch viel zu tun. Sprechen wir darüber!

Klaus-Erich Strohschön
Geschäftsführer der pharma conzept
Werbeagentur, Germering bei München
http://www.pharmaconzept.de
Kontakt: Tel. 089.85684-475