In der Empfangshalle von J. Walter Thompson in Frankfurts Schwedler Straße geht es zu wie auf einer Baustelle. Der Boden bekommt neue Holzplanken, der Empfangstresen soll in der Mitte der Halle aufgebaut werden. Kreisrund wird er dann sein, in Form eines Rettungsrings.
Die Frankfurter basteln an einem Relaunch der Agenturmarke, was auch im Gebäude seinen Ausdruck finden soll. So recht wollen die Chefs noch nicht heraus mit der Sprache. Nur, dass man sich auf die Wurzeln des Namensgebers James Walter Thompson besinnt, der 1864 die erste Werbeagentur der Welt gegründet hatte. Thompson war passionierter Segler.
Eine Brise Seeluft weht jetzt auch durch die Agentur. An einigen Türen der gläsernen Büros sieht man Aufkleber wie “Schotten dicht”. Und in wenigen Wochen soll auch die Abteilung der strategischen Planung einen neuen Namen bekommen, verrät Till Wagner, seit Oktober 2003 als COO an Bord.
Der Name ist Verschluss-Sache. Nicht aber die neue Ausrichtung der Strategie. Unter Leitung von Meike Brockmann, Head of Strategic Planning JWT Deutschland, besinnt sich das zehn-köpfige Team auf eine konsumentenzentrierte Perspektive. “Consumer Insight getrieben zu sein, steht in der Tradition von J. Walter Thompson”, sagt die 37-Jährige. Und will mit dem Projekt “Die Thompsons” Standards setzen. Hinter den Thompsons steckt die Idee, “einen echten Austausch mit Konsumenten aufzubauen und ihre Bedürfnisse und Motivation noch besser zu verstehen”, erläutert Brockmann. Dafür übernimmt die Agentur quasi Patenschaften für typische Lebensformen in Deutschland.
Will heißen: Die Werber haben typische Vertreter aus den Bereichen Late Teens, Singles, Dinks, allein erziehende Mütter, Familien mit Kindern und Best Ager ausfindig gemacht. Jeder dieser Verbraucher-Typen wird zunächst ein Jahr lang von einem Planner betreut.
Einmal im Monat besuchen die Planner ihre Schützlinge, kaufen mit ihnen ein und verbringen die Freizeit gemeinsam. Zusätzlich werden die “Lebenswirklichkeitsvertreter” mit Digitalkameras ausgestattet, um zu konkreten Fragen Fotocollagen zu erstellen. Auf diese Weise können die JWTler beispielsweise herausfinden, wie sich Frauen füh-len, wenn sie Tampons oder Binden benutzen.
Eine derartige Collage, die Stimmungen ausdrückt, könne der Kreation Impulse für die Kampagnenentwicklung liefern, so Brockman. Drei von den acht Konsumenten (exklusive drei Kinder) haben sich sogar dazu bereit erklärt, Web- oder Video-Cams in ihrer Küche installieren zu lassen, die sie selbst ein- und ausschalten können.
Der Startschuss für das Projekt fiel vorigen Montag. Monatlich dürfen auch Agentur-Kunden und -Mitarbeiter ihre Fragen stellen. Zwei Tage pro Monat, schätzt Brockmann, müssen die Thompsons investieren. Für ihren Aufwand erhalten sie von JWT ein kleines Entgelt. Kunden unterstützen das Projekt mit einem Warenkorb, gefüllt mit ihren Produkten.
In erster Linie erhofft sich JWT von den Thompsons Inspiration, die der Devise “better creative product faster” gerecht werden soll. Einen wissenschaftlichen Anspruch erhebt Brockmann nicht, die Thompsons seien auch keine Absage an die üblichen Methoden. “Wir haben aber festgestellt, dass uns die herkömmlichen Ressourcen die kreativen Überraschungen, die man braucht, vorenthalten”, sekundiert Wagner. “Wir versuchen ein sensibles Tool zu finden, wohl wissend, dass es nicht repräsentativ ist.”
Hilfsmittel für schnellere Entwicklung
Die Agentur grenzt sich damit auch zu ihrer früheren Ausrichtung ab: Chefstratege Frank-Michael Schmidt – seit September 2003 bei Scholz & Friends – hatte JWT den Stempel einer strategiegetriebenen Kommunikationsagentur verpasst. Allein: Die Kreation hielt oft nicht, was die Strategie versprochen hatte. Mit den neuen Bossen, Wagner und dem CCO Mike Ries, soll sich das nun ändern: “Uns geht es darum, den Kreativen Hilfsmittel an die Hand zu geben, damit sie bessere Arbeit schneller entwickeln können.” Ganz in der Tradition des britischen Plannings.
Damit bewegt man sich in der Tradition britischer Vorbilder. Die frühere Sichtweise, ein Planner fungiere als Anwalt des Verbrauchers, hat sich überholt (s. Box). Stattdessen wollen die Planner die Zielgruppen und ihre Bedürfnisse besser kennenlernen, um auf dieser Basis die Kommunikationsstrategie zu formulieren. Was diese Erkenntnisse für die Marke und die Markenstrategie bedeuten, sind weitere Fragen, die ein Planner beantworten muss, sagt die Inhaberin des Beratungsfirma &Equitiy, Hamburg.
Hochqualifizierte Planner gesucht
Planning hat sich zudem als wunderbares Positionierungsmerkmal für Agenturen herauskristallisiert. “Im Unterschied zu den McKinseys fielen Agenturen in der Akzeptanzhierarchie der Kunden zurück”, sagt Krüger. “Sie werden wie Hofnarren behandelt und bezahlt”, wettert die Vorreiterin des Planning in Deutschland.
Zu dieser Entwicklung trug auch bei, dass die Jahrgangsbesten vieler Studiengänge nicht mehr bevorzugt bei Werbedienstleistern anheuern, sondern eher bei Consultants oder auf Industrieseite ihr berufliches Glück suchen. Planning, angesiedelt auf akademisch höherem Niveau, biete die Möglichkeit, Ansehen zurückzuerobern und sich zu profilieren, ist nicht nur Krüger überzeugt.
Fest steht: Es ist Bewegung in der Planning-Zunft. Indikator ist der Personalmarkt: Hochqualifizierte Planner seien derzeit “extrem gesucht”, berichtet Dominic Veken, Gründer der dpp – Deutsche Planning Postille. Parallel erobern Strategen wie Peter John Mahrenholz (FCB), Karen Heumann (Jung von Matt) oder Sven Becker (Springer & Jacoby) die Chefetagen.
Jüngst sorgte Jung von Matt mit einem neuen Planning-Instrument für Schlagzeilen . Die Hanseaten haben in ihrer Agentur ein Durchschnittswohnzimmer nachgebaut (w&v 10/04). Das 22-Quadratmeter-Zimmer, das als Konferenzraum genutzt wird, dient für die zwölf Effizienzer als internes Trainingsinstrument. Das Zimmer soll zu Fragen und Antworten inspirieren. Aktuell will JvM etwa wissen, was der elfjährige Durchschnittsohn Alexander seiner Mutter Sabine, 38, zum Muttertag schenkt.
Die JvM-Idee (“Die hat auch bei uns eingeschlagen”) inspirierte Meike Brockmann zum Thompson-Projekt. Denn bei aller Begeisterung fehlte der früheren Psychotherapeutin in den Wohnzimmern etwas Entscheidendes: die Menschen. “Das wahre Leben spielt zu Hause. Nicht in Fokusgruppen, nicht in Online-Befragungen und nicht in nachgebauten Wohnzimmern.”
Für Heumann dagegen gehört die kontinuierliche Begleitung von Konsumenten “zum normalen Planning dazu”. Nicht immer lohnt der Aufwand. Zu ihrer BBDO-Zeit besuchten beispielsweise Planner zwei Jahre lang regelmäßig Katzenhalter, erinnert sich Heumann – ohne konkrete Erkenntnisse daraus ableiten zu können. “Unsere Fragestellung war damals, ehrlich gesagt, nicht zielführend.”
JWT versucht daher, mit klar formulierten Fragen etwa zu neuen Produkten mehr über die Bedürfnisse ihrer Thompsons zu erfahren. “Wir sind uns bewusst, dass die Basis eine Person ist. Aber wenn wir glauben, einen Trend festgestellt zu haben, können wir in dieser Richtung weiterforschen”, so Brockmann.
JWT nimmt das Modell ernst: Die Agentur hat dafür eigens ein fünfstelliges Budget freigegeben. Regelmäßig sollen Teilergebnisse publiziert werden, um so Kunden und Agentur über das Leben der Thompsons – und damit der Konsumenten – auf dem Laufenden zu halten.
Zwar findet Cordula Krüger gut, dass sich JWT mit seinem Modell in der Planning-Diskussion zurückmeldet. Dennoch bezweifelt sie den Sinn der Thompsons. “Alle diese Konsumentenvertreter muss ein Planner kennen.” Das sieht Veken anders: “Die Agenturen sind Kunden gegenüber in der Beweispflicht. Dafür braucht man entsprechende Instrumente.” kr
ZUR LAGE DES PLANNING
Vor über 30 Jahren entdeckten Briten das Account Planning. Auch in Deutschland ist die Disziplin längst erwachsen geworden. Die Erfinder Stephen King von J. Walter Thompson und Stanley Pollitt (BMP) gelten als Vorreiters des Account Planning. King entwickelte 1964 ein neues Arbeitssystem (den “T-Plan” oder “Target Plan”), das Konsumentenforschung und Insights verband. Pollitt setzte 1968 dem Kontakter einen Forscher zur Seite. Er war der Meinung, die Berater könnten die steigende Zahl an Marktforschungsdaten nicht richtig interpretieren und in ein Creative Brief umsetzen. Die Stimme des Verbrauchers war für ihn von größter Wichtigkeit.
Brand Planning Heute spricht man meistens von Strategischer Planung oder Brand Planning. Die ursprüngliche Definition “Anwalt des Verbrauchers” ist überholt. “Als Planner muss man Bescheid wissen, wie sich die Welt im Allgemeinen und die Welt der Marke im Besonderen bei Konsumenten verhält”, erklärt Cordula Krüger, die Pionierin des Planning in Deutschland. Diese Erkenntnisse müssen in strategische Gedanken transformiert werden, die die Marke voranbringen und Kreative inspirieren. Heute entsteht keine große Kampagne mehr ohne Berücksichtigung der Consumer Insights.
PLANNING IST IM AUFWIND
Expertenstimmen zu aktuellen Tendenzen beim Thema Planning.
“Viele Agenturen nennen ihr Planning jetzt Consulting, ohne dass sich an der Qualifikation der Leute und der Ausstattung etwas Wesentliches ändert. Muss es ja auch nicht, denn Planning ist letztlich Consulting. In vielen strategischen Fragen berät keiner besser als ein Planner.” Karen Heumann, Jung von Matt
“Agenturen sind Kunden gegenüber in der Beweispflicht. Planning ist hier ein ideales Instrument, sich als Agentur seriös zu positionieren. Ein Indiz dafür ist, dass zurzeit hochqualifizierte Planner extrem gesucht sind.” Dominik Veken, Kolle Rebbe
