Planner sind „Anwälte der Verbraucher”. Aus dem Wissen um Zielgruppen, ihren Bedürfnisse aber auch ihren soziodemografischen Merkmalen werden Insights generiert, Wahrheiten über den Konsumenten und seine Beziehung zum Produkt bzw. zur Marke.
Diese Wahrheiten/Insights zu finden, heisst alle möglichen und unmöglichen Informationen zu suchen, zu scannen, zu filtern und zu verdichten. Dies ist ein wesentlicher Teil der Markenstrategie und daraus abgeleitet das Briefing an die Kreation. Dieses Briefing beinhaltet verdichtete Intelligenz unter anderem über die Zielgruppen, deren Verhältnis zu Produkt und Marke und die Art und Weise wie sie spricht.
Dies soll am Beispiel der Markteinführung des Coupé der Marke Hyundai illustriert werden. Planning setzte sich unter Anderem mit folgenden Fragen auseinander: Wen spricht die Marke Hyundai an? Wen interessiert die Karosserieform Coupé? Am Ende stand eine aus empirischen Daten abgeleitete qualitative Kernzielgruppe, die sich weniger an soziodemographischen Kriterien festmachen lässt, als an psychologischen Beweggründen.
Auf Basis dieser „verdichteten Intelligenz“ soll eine richtige und maximal kreative Idee entstehen. Und hier kommen wir zum Punkt: Diese Idee hat mit Klassik oder Dialog nichts zu tun. Sie muss im Sinne der integrierten Kommunikation von allen Maßnahmen unabhängig sein. Wenn diese Idee geboren ist, wird sie in Klassik und Dialog umgesetzt.
Was kann die Strategische Planung hier leisten? Fördert sie tatsächlich nur Kreativität auf Basis von Informationen?
In der klassischen Kommunikation nimmt sie Einfluss auf Format und Media. Die Informationen über die Zielgruppen lassen den Schluss zu, ob diese zu diesem Thema gerne informiert oder unterhalten wird zu diesem Thema, ob man eher einmal groß auftritt oder häufig klein. Hier spricht der Planner mit der Media-Agentur über sein Wissen und nimmt so Einfluss. Dies ist in vielen Agenturen Alltag und hier hört auch leider allzuoft die Verantwortung des Planners auf.
In Wirklichkeit ist es der Dialog, der die Erkenntnisse der strategischen Planung wesentlich effektiver nutzen kann, wenn es um die Ausarbeitung einer Idee in 1:1-Kommunikation geht. Hier hat der Planner vielfältige Möglichkeiten, „seine“ Zielgruppe optimal anzusprechen. Der Dialog kann so effizienter und effizienter gestaltet werden. Sein Wissen spart Geld. Die verschiedenen Aspekte, auf die Planning im Dialog Einfluss hat, sollen im Folgenden dargestellt werden.
Adressauswahl
Das schönste Mailing überzeugt eine falsche Zielgruppe nicht! Aus der Zielgruppe des Coupé wurden 3 wesentliche Zielgruppenprofile abgeleitet – mit unterschiedlichen soziodemografischen Merkmalen und auch mit unterschiedlichem Kaufpotenzial. Die Zielgruppen-Cluster bildeten die Grundlage für die Adressselektion. Jedes Cluster wurde über rund 20 Einzelkriterien definiert. Diese konnten dann gegen die Selektionskriterien der unterschiedlichen Adressquellen (Listbroking, Haushaltsdatenbanken, „Lifestyle“-Adressen und Kundendatenbank Hyundai) gespiegelt werden. Je nach Auswahl der wählbaren Selektionskriterien wurden die Profile schwächer oder stärker getroffen. Die Trefferschärfe beeinflusste die Investments.
Investments
Die drei Profile weisen ein unterschiedliches Kaufpotenzial auf. Das war Stufe 1 für die Entscheidung, wie viel Geld wohin fließt. Stufe 2 war die Trefferschärfe durch die Selektionskriterien. Je mehr der definierten Kriterien von den Adressen erfüllt werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit von Interesse und Reaktion. Die Mittel sollen kundenwertorientiert verwendet werden, so wurden mit steigender Anzahl an Übereinstimmung der Kriterien wertigere Mailings versendet.
Channels
Mailing, E-Mail oder Call? 20 Gramm oder dreidimensional? Fax-Antwort, Tip-on-Card oder personalisierte Website? Selbst diese Fragen lassen sich mit erweiterten Profilen beantworten, da Insights in vermutete Affinitäten umgewandelt und getestet werden können. Beispielsweise weisen Adressen von Internet-Banking-Usern tatsächlich höheren Response auf elektronische Kommunikation auf. So wird aus dem Verzicht auf Multi-Channel-Ansätze ein Response-Verstärker, und nicht nur ein Kostenreduzierer.
Event/Incentive
Eine Coupé-Einführung braucht ein Event. Meint vielleicht der Produktmanager. Die Zielgruppe denkt da anders. Manche lieben Abendveranstaltungen mit Prosecco, andere betrachten das Objekt der Begierde lieber anonym am Samstagnachmittag. Strategische Planung kann solche Vorlieben vermuten. Das Response-Verhalten der Zielgruppe bestätigte diese These. So kommt man auch zu einer differenzierten Bewertung des Erfolgsbeitrags von Events im Dialog.
Follow-up
Wer reagiert wann? Wer braucht einen Impuls, wer mehrere? Wer ist ein Early-Bird, wer ein Spätzünder? Informationen der Strategischen Planung geben dem Dialog-Marketer Hinweise für das Skizzieren zielgruppenspezifischer Follow-ups.
Erfolgskontrolle
Die Auswertung von Response und generierten Leads zeigt im Nachhinein die Relevanz der Annahmen auf und liefert Impulse für nachfolgende Aktionen auch in der klassischen Kommunikation: Gibt es Aspekte, die in der klassischen Kommunikation stärker zum Ausdruck gebracht werden sollen, da sie im Dialog sehr Response-stark waren?
Der Erfolg gibt dem Einwirken der strategischen Planung recht. Der Response stieg mit Anzahl der erfüllten Kriterien an.
Fazit: Planning is more than just creativity based on information! Strategische Planung ist für die Klassik und für den Dialog gleich bedeutend, weil sie maßnahmenübergreifend arbeitet. Der Dialog kann und muss die Leistung der Strategischen Planung wesentlich besser nutzen und kundenwertorientert anwenden. Die gewonnene Intelligenz und das Wissen über die Zielgruppen aus den strategischen Planung erhöht die Effizienz und den effektiven Mitteleinsatz im Dialog.
