Es begab sich vor langer Zeit: Planning wurde geboren. JWT und BMP etablierten in den 60er Jahren diese wunderbare Disziplin. Das Ziel war klar, Kommunikation kreativer und relevanter zu machen. Alle an der Kommunikation beteiligten sollten künftig in den Prozess der Planung einbezogen werden. Weiter zu den fiesen 80ern in Deutschland: Ein wahnsinniger Kommilitone fixte mich an, und ich wollte Planner werden. Immerhin drei Agenturen hatten mittlerweile Planning implementiert. Doch Deutschland war in Sachen Planning immer noch Entwicklungsland.
Machen wir einen Sprung in die 90er. Das Verständnis, dass man Marken und Menschen und ihre Beziehungen verstehen sollte, um gute Kommunikation zu entwickeln, hat sich mittlerweile durchgesetzt. Die deutsche Account Planning Group (APG) wird gegründet. Strategische Planung ist dabei, sich zu etablieren.
Heute lassen sich drei große Entwicklungen beobachten. Erstens: Endlich wird erkannt, dass die Marke für das Unternehmen eine wichtige wirtschaftliche Funktion (neben anderen) erfüllt und nicht nur eine, dem Marketing untergeordnete, Kostenstelle ist.
Zweitens: Integrierte Kommunikation entwickelt sich weiter. Nicht wenige erkennen, dass es sich dabei nicht nur um eine formale Gleichschaltung von getrennt entwickelten Maßnahmen handelt: Es geht vielmehr darum, Marken ganzheitlich zu analysieren und zu entwickeln. Nur die Nutzung der richtigen Kanäle mit der richtigen Botschaft hilft, Marken wirtschaftlich zum Erfolg zu führen.
Drittens: Markenberatung etabliert sich. Beratungen ziehen ins Feld, Researcher positionieren sich um und die ersten mit Kommunikationsgruppen verbundenen Beratungsunternehmen werden begründet. Diese verbinden analytisch-betriebswirtschaftliche Kompetenz mit schöpferischer Kraft, ergänzt um ein fundiertes psychosoziales Verständnis. Die Diskussion war hitzig – kann so etwas funktionieren? Und in der Tat, es funktioniert.
Was aber passiert mit den traditionellen Planning-Abteilungen? Planning wird immer noch mehr als Kostenverursacher denn als essentieller Bestandteil oder Investition gesehen. Dementsprechend baut man es in der Krise einfach mal ab. Zu Unrecht, wie internationale Analysen zeigen.
Doch immer noch heisst es: Mit Planning lässt sich kein zusätzliches Geld verdienen. Kommt darauf an – sicherlich ist es schwierig, Kunden klar zu machen, dass man mehr Honorar braucht, um funktionierende Kommunikation zu entwicklen. Aber muss man nicht grundsätzlich über andere Honorarmodelle nachdenken?
Legt man Wert auf Kommunikation, die relevant ist, die wirklich einen Effekt erzielt (und dies nicht durch Zufall oder Intuition), so gehört Planning zweifelsfrei zur Entwicklung einer umfassenden Kommunikationsstrategie. Allerdings kommt es mehr auf Prozess und Haltung an, denn auf Struktur.
Meine persönliche Sicht geht jedoch weiter: Ich glaube an die Kraft und das Potential von Markenberatungen. Denn sie tragen Sorge, dass die kooperierenden Agenturen kreative und effektive Kommunikation entwickeln. Kurzum: Planning nutzt die effizientesten Kommunikationskanäle und hilft zugleich, die Marken des Kunden ganzheitlich strategisch zu entwickeln.
