Wenn die Rolling Stones am kommenden Donnerstag in der Hamburger AOL-Arena spielen, werden ihnen Menschen zwischen 12 und 60 Jahren zujubeln. Den britischen Musikern ist damit etwas gelungen, wovon viele Unternehmen nur träumen: Sie haben im Laufe der Jahre eine Marke geschaffen, die Menschen aus unterschiedlichen Generationen begeistert. Was Werber und Marketingexperten von der Band lernen können, erläutert Richard Jung, Kreativ-Geschäftsführer von Scholz & Friends Hamburg, im Gespräch mit Cornelis Rattmann.

Welt: Seit mehr als 40 Jahren stehen die Stones auf der Bühne. Warum sind sie so erfolgreich?

Richard Jung: Die Gruppe hat nicht nur gute Musik gemacht und damit weltweit 38 Millionen Platten und CDs verkauft, sondern auch früh ein Gespür fürs Geschäft entwickelt und eine hochprofitable Marke geschaffen. Das kann man an einigen Beispielen verdeutlichen: Die Stones waren die ersten, die anlässlich ihrer “Steel Wheels Tour” im Jahre 1989 Übertragungsrechte an TV-Sender verkauften. Sie haben das Merchandising extrem ausgeweitet und professionalisiert. Und sie waren Pioniere des Corporate Sponsoring: Konzerne wie Volkswagen, Tommy Hilfiger oder jetzt T-Mobile haben ihre Auftritte gesponsort, obwohl das anfangs als Sakrileg in der Szene galt.

Welt: Geschadet hat es ihnen aber nie.

Jung: Nein, weil auch dieses Verhalten zur Marke passte. Ihr Image als böse, unangepasste Jungs, mit dem sie sich in den 60er Jahren als Gegenspieler zu den braven Beatles positionierten, pflegen sie bis heute. Die herausgestreckte Zunge wurde zum weltweit präsenten Logo, das ebenfalls erfolgreich vermarktet wurde.

Welt: Welche Botschaft verkünden die Stones?

Jung: Sie verkaufen nicht nur Musik, sondern auch eine Haltung: das Gefühl, rebellisch und unangepasst zu sein. Damit befriedigen sie ein Bedürfnis vieler Menschen – und zwar junger wie alter. Das ist ein Erfolg, von dem viele Marken nur träumen können.

Welt: Wieso?

Jung: Unternehmen, die für ihre Marken erfolgreich werben wollen, stehen heute vor einem Dilemma: Auf der einen Seite stehen sie unter dem gesellschaftlichen Druck, “jung” zu sein und “junge” Angebote zu machen. Auf der anderen Seite müssen sie aber immer mehr ältere, kaufkräftige Konsumenten ansprechen, wenn sie nennenswerte Umsatzzuwächse generieren wollen. Das Problem des Generationenmarketings, das junge und alte Konsumenten gleichermaßen anspricht, ist bislang nicht gelöst.

Welt: Warum ist das so schwierig?

Jung: Weil wir in der Werbung noch immer stark von Zielgruppen ausgehen und die Menschen nach Einkommen, Alter oder Bildung einteilen. Um eine Marke wirklich zu positionieren, reicht dieses Schubladendenken heute nicht mehr aus.

Welt: Was kann man von den Rolling Stones lernen?

Jung: Musik ist generell das beste Beispiel dafür, dass Menschen in einer Altersgruppe nicht zwangsläufig das Gleiche konsumieren. Ein 20-jähriger Klassikfan hat mehr gemeinsam mit einem 60-jährigen Klassikhörer als mit einem gleichaltrigen Hip-Hopper. Marken wie den Rolling Stones gelingt es, dieses Phänomen seit Jahren zu nutzen.

Welt: Und wie?

Jung: Ich denke, es gibt sechs Regeln für das erfolgreiche Marketing der Band: Erstens: Wisse, was du kannst. Es gibt vieles was man tun könnte, aber besser ist, das zu machen, was man besser kann als andere. Die Stones haben sich auf ihre Musik und deren Inszenierung konzentriert und andere Aufgaben wie die Verwaltung ihrer Finanzen Spezialisten überlassen. Zweitens: Wisse, was der Kunde will.

Welt: Klingt eigentlich selbstverständlich …

Jung: … wird aber leider oft missachtet. Die Stones, wissen was ihre Kunden wollen: Rock’n'Roll und sonst nichts. Drittens: Bleibe geradlinig. Schaue nicht nach rechts oder links und imitiere nicht andere, nur weil sie gerade erfolgreicher sind. Die Stones sind sich und ihrem Image in der Öffentlichkeit immer treu geblieben. Viertens: Setze auf Variation statt auf Revolution. Was einmal funktioniert, funktioniert auch öfter. Die Stones haben nie den Anspruch gehabt, den Rock’n'Roll neu zu erfinden. Fünftens: Du musst nicht allen gefallen. Wer langfristig Erfolg haben will, muss verzichten können, um diejenigen umso mehr zu gewinnen, die einen lieben. Die Stones haben sich dem Zeitgeist nie angepasst. Und sechstens: Verkaufe den emotionalen Mehrwert. Die Stones befriedigen den Traum, aus gesellschaftlichen Zwängen auszubrechen, Normen über Bord zu werfen – und damit auch noch erfolgreich zu sein.

Welt: Gibt es andere Beispiele für gelungenes Generationenmarketing?

Jung: Beim Film gibt es Marken wie Star Wars oder James Bond, die es geschickt verstanden haben, ihr Angebot generationenübergreifend und damit sehr erfolgreich zu verkaufen. Große Marken aus der Bundesliga – zum Beispiel Vereinen wie Schalke, Borussia Dortmund oder der FC Bayern – begeistern ebenfalls junge und alte Fans. Auch in der Automobilbranche gelingt der Generationensprung gelegentlich: Nehmen Sie den Porsche 911, der ein glaubhaftes junges, sportliches Image hat, aber gerade auch von älteren Kunden gekauft wird.