In der klassischen Wissenschaft hat alles seinen Platz. Alles ist zielgerichtet und übersichtlich geordnet. Ein Teil fügt sich ins nächste und alles ist leicht zu kontrollieren. Letztendlich macht dieses Gefühl der Kontrolle die wissenschaftliche Analyse so attraktiv und das hat dazu geführt, dieses Prinzip nicht nur in der Wissenschaft anzuwenden.
Auch Werbekampagnen werden Konzept für Konzept, Anzeige für Anzeige, Spot für Spot analysiert. Die Wirkung jedes einzelnen Teils dieser Teile wird beurteilt, der Recall, die Brand Awareness, die Botschaft und die Überzeugungskraft. Was ist mit der Musik? Den Hauptdarstellern? Was ist mit dem Off-Sprecher? Was ist mit dem Slogan? Die Werbung wird entsprechend optimiert und der erhoffte Erfolg bleibt leider aus. Warum? Weil auch die beste Testmethode in dieser Phase nur Symptome aufzeigt, nicht die Ursache, denn die liegt häufig weiter vorne im Prozess. Das Problem: Kreativität wird nur im Endprodukt “Werbung” erwartet. Die Folge: Einfallslose und deshalb generische Kommunikationsstrategien.
Erfolgreiche Marktkommunikation endet nicht mit einer Idee, sie beginnt mit einer.
Einstein hat einmal gesagt, “die größten Wissenschaftler sind immer auch Künstler. Intuition und Fantasie waren für mich wichtiger als das Talent, Wissen aufzunehmen”. Jede Analyse braucht demnach Kreativität bzw. Inspiration, Instinkt, Intuition. Oder anders ausgedrückt: die Synthese, die Zusammenfügung, die Verknüpfung zu einem höheren Ganzen, zu etwas Neuem, Interessantem, Überraschendem, zu einer Idee.
Eine Idee ist nichts anderes als die Lösung für ein Problem. So gesehen ist auch eine Kommunikationsstrategie nichts anderes als eine Idee. Je überraschender, je origineller, je kreativer die Strategie, desto effektiver und effizienter die Zielerreichung.
Wenn alle relevanten Informationen nur rational analysiert und nicht mit Inspiration interpretiert werden, wenn sie nur eine nachvollziehbare, aber keine neue, überraschende, überzeugende Lösung liefern, kurz: wenn bereits die Kommunikationsstrategie nicht kreativ ist, kann niemand etwas anderes vom Endprodukt “Werbung” erwarten.
Die Konsequenz: Eine Verbesserung der Qualität der Marktkommunikation wird vor allem erreicht durch die Ausweitung der Kernkompetenz einer Werbeagentur “Kreativität” auf den Bereich Strategische Planung.
