Es verspricht eine interessante Veranstaltung zu werden, wenn sich in der kommenden Woche die Account Planning Group Deutschland (APGD), der Verband der strategischen Planer, zu ihrer Jahrestagung in Hamburg trifft. Die Teilnehmer werden die unbekannte Welt der Supermärkte erkunden und auch einem Referenten in Uniform begegnen: General Stephan Kretschmer, Leiter des Grundlagen- und Weiterbildungsinstituts der Bundeswehr, wird über seine Vorstellung von Strategie sprechen. Mal sehen, ob die versammelten Werber daraus neue Erkenntnisse für ihren täglichen „Kampf um den Konsumenten“ gewinnen können.
Es ist eine kleine, aber feine Gemeinde, die da zum dritten Mal in Folge in der Hansestadt zusammenkommt, um Vorträgen zu lauschen und einen neuen Vorstand zu wählen. Rund 200 Planer gibt es derzeit in Deutschland, schätzt APGD-Vorsitzende Karen Heumann. Die 38-Jährige ist Geschäftsführerin für strategische Planung und Effizienz in der Hamburger Kreativ-Agentur Jung von Matt und zählt damit zu den noch immer viel zu wenigen Top-Frauen in der deutschen Werbewirtschaft. Was strategische Planer machen, dürfte außerhalb der Branche noch immer nur wenig bekannt sein – dabei sind gerade sie es, die sich laut Karen Heumann als „Anwalt des Konsumenten“ verstehen. Bevor eine Kampagne entsteht, erforschen sie die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe und setzen sich intensiv mit der Marke auseinander. Aus einer Fülle von Daten und Information filtern sie dann eine relevante Botschaft heraus, die die Werbung dem Verbraucher vermitteln soll.
Diese Botschaft wird den Kreativen in einem Strategiepapier als Arbeitsgrundlage vorgelegt. Wie ein solches „Kreative Brief“ aussieht, kann man bei Karen Heumann im Büro sehen: ein Blatt im DIN A3-Format , auf dem in knappen Statements alles Wesentliche zusammengefasst ist. Um das Ganze zu lesen, braucht man keine zwei Minuten – doch hinter den wenigen Sätzen steckt meist die Arbeit von mehreren Wochen.
Im Vergleich zu den angelsächsischen Ländern steckt die strategische Planung in Deutschland noch in den Kinderschuhen. Zum Vergleich: In Großbritannien ist diese Disziplin schon seit Ende der sechziger Jahre fest etabliert, dort hat die Account Planning Group allein 1500 Mitglieder. Ein umfangreiches Seminarangebot sorgt für die Weiterbildung, zudem zeichnen die britischen Planer regelmäßig die besten Arbeiten mit dem renommierten APG-Award aus.
Das sind Verhältnisse, von denen man in Deutschland derzeit nur träumen kann. Hier zu Lande habe sich die strategische Planung erst in den neunziger Jahren etabliert, sagt Karen Heumann. „ Dass Planung auch bei uns immer wichtiger wird, hängt damit zusammen, dass die Branche insgesamt reifer und professioneller geworden ist“. Zunehmend werde akzeptiert, dass man für gute Werbung Spezialisten brauche, „die außerhalb des Tagesgeschäfts über neue Strategien nachdenken und bestehende im Bedarfsfall neu justieren“. Zudem sei Planung gerade in Zeiten knapper Marketingbudgets gefragt: „Mit unserer Arbeit kann man viel Geld sparen, weil wir die Aufgabe für die Kreation zielführend formulieren und auf effiziente Markenführung achten,“ so Heumann.
Der Aufstieg der jungen Disziplin ist in Deutschland dennoch nicht ohne Reibung verlaufen. Vom Machtkampf zwischen Strategie und Kreation um Einfluss in den Agenturen war immer wieder zu lesen. „Strategische Planer sind Leute, die aus dem Nichts ein Vakuum schaffen“, hieß es dann schon mal respektlos unter Kreativen, die den Sinn von Planung in den Agenturen infrage stellten. Karen Heumann nimmt solche Aussagen gelassen: „Natürlich kann sich ein guter Kreativer selbst über eine Aufgabe schlau machen, der braucht eigentlich keine Planung. Bei weniger guten Kreativen sieht das schon anders aus. Und angesichts des immensen Zeitdrucks, unter dem mittlerweile alle stehen, sind die meisten doch froh, dass jemand die Vorarbeit leistet.“
Welchen Stellenwert Planung im Verhältnis zu den „klassischen“ Disziplinen Beratung und Kreation künftig haben wird, lässt sich noch nicht endgültig abschätzen. Bis sie – wie in Großbritannien – als dritte Säule im Agenturgefüge anerkannt ist, wird sicherlich noch einige Zeit vergehen. „Wenn die Konjunktur wieder anspringt, dürfte sich die Zahl der Planer in den Agenturen aber erhöhen“, ist Karen Heumann sicher.
Unterdessen wird weiter an der Professionalisierung des Berufs gearbeitet. Ein Hochschulstudium ist schon heute Voraussetzung für den Einstieg. Traineeprogramme gibt es bei Springer & Jacoby und neuerdings auch bei Jung von Matt. „Wir haben lange daran geschraubt einen 1a-Lehrplan zu haben“, sagt Karen Heumann: „Jetzt wird der akademische Nachwuchs in einer 18-monatigen Ausbildung mit den vielfältigen Aufgaben des Berufs intensiv vertraut gemacht.
