Reduktion, Konzentration, Single-Mindedness: drei Schlagworte aus dem Argumentations-Repertoire ambitionierter Kreativer, die wirksame Werbung eher in einem starken Wasserstrahl als in einer tröpfelnden Gießkanne sehen. Das Gießkannenprinzip, welches in Werbe-Deutschland die Oberhand hat, könnte vor der Ablösung stehen. Der Krise sei dank.
Reduzierte Budgets zwingen Kunden nicht nur, Mitarbeiter zu entlassen, sondern auch überflüssige Werbeträger, Events und Promotion. Und vor allem: Kunden sind plötzlich bereit, sich von einer ganzen Abteilung überflüssiger Botschaften zu trennen.
Bingo. Endlich besinnen sich Marken auf das, was wir Kreative schon immer predigen: Weniger ist mehr. Wer nun denkt, die Tage innovativerer Konzepte sind gekommen, kann zurück ins Wartehäuschen. Ein Blick in den aktuellen „Stern“ und die dort dargebotene Werbung zeigen, dass wir von einer Krise ganz weit weg sein müssen. Die Mehrzahl der Werbebotschaften bleibt uninspirierend, undifferenzierend und demotivierend . Der Grund sind mittelmäßige Briefings.
Viele Akteure unserer Zunft scheinen nicht akzeptieren zu wollen, dass wir im Kommunikationszeitalter leben. Jedes Briefing, das wir bearbeiten, wird weltweit zur gleichen Zeit mit der gleichen Problematik von mindestens hundert anderen gleich guten Kreativen für gleiche oder ähnliche Produkte bearbeitet. Noch gründlicher, noch gesünder, noch leichter. Wer es immer noch nicht wahrhaben will, dass viele gute Ideen längst zum Standard geworden sind, sollte mal an einer Jury teilnehmen. Dort, wo die beste Werbung prämiert wird, sieht man immer häufiger für verschiedene Produkte ein und dieselbe gute Idee. Welche somit keine gute Idee mehr ist. Denn die Wahrnehmung und Akzeptanz für die Botschaft sinkt. Weil es nun selbst für hochrangige Kreative immer schwerer zu werden scheint, wirklich neue, sehr gute Ideen zu entwickeln, muss man vielleicht am System etwas verändern. Eine Möglichkeit ist, das kreative Potenzial einer Agentur zu verlagern. Es kann schließlich schon früher eingesetzt werden – vor dem Briefing.
Was in England längst normal ist, nämlich dass sich ein CD und ein Planer zusammen eine Strategie erarbeiten, gilt bei uns immer noch als verpönt. Die Folge: Kreative ignorieren das Briefing, weil sie nichts damit anfangen können – und später wird Kreation und Strategie irgendwie mit Ach und Krach zusammengefummelt.
Dem Mittelmaß werden somit Tür und Tor geöffnet, denn wenn die Strategie nicht zur Kampagne passt, fehlt ein stichhaltiges Fundament. Ein Planer und ein CD sollten sich wie ein Pre-Production-Kreativteam verstehen. Ein erfahrener Kreativer spürt ziemlich schnell, mit welchen Ideen eine starke Kampagne zu machen ist. Beide zusammen haben sicher mehr Potenzial, eine differenzierende Botschaft zu finden, als irgendwelche Kundenberater, die vor Jahren mal auf einem Strategielehrgang waren und mal schnell in zehn Minuten ein knackiges Kampagnen-Briefing schreiben. Die dazu passende Werbeweisheit ist so alt wie die Werbung selbst: Bessere Briefings bringen bessere Werbung. Die Krise hat den Agenturen den Ball auf den Elfmeterpunkt gelegt: Kunden sind bereit, sich zu konzentrieren. Wird Zeit, dass wir den Ball endlich reinhauen.
