Die aktuelle wirtschaftliche Situation zwingt viele Unternehmen zur Umverteilung der Marketing-Budgets. Viel Geld wird in kurzfristige Abverkaufssteigerungen gepumpt – Hauptsache der Umsatz steigt, egal wie. Hektischer und unüberlegter Aktionismus ist die Folge, und von einer langfristig erfolgsversprechenden Art der Markenführung kann keine Rede sein. Aber gerade hier lauert die Gefahr, dass die Marke erodiert.
Um die Marke unbeschadet durch die Krise zu führen und gleichzeitig die Weichen für die Zukunft zu stellen ist Taktik nicht das richtige Mittel. Der Fokus muss stattdessen auf Strategie und Vision liegen. Dieser Weg respektiert die Identität der Marke und sichert damit langfristig ihren Erfolg.
Effektive und lebendige strategische Markenführung bedeutet für alle Beteiligten, Verantwortung für die Marke: analysieren, überprüfen, korrigieren und definieren, wofür sie steht und wie sie in den Augen der Verbraucher gesehen werden soll – und: wie sie sich von Ihrer Konkurrenz abgrenzt. Dies ist ein Prozess, der in enger Zusammenarbeit zwischen Kunde, Kreation, Beratung und strategischer Planung stattfindet: Die Marke wird durchleuchtet, auf den Prüfstand gestellt und ihre Potenziale ermittelt – ein Prozess, der das Verständnis für die Marke steigert, komplexe Systeme verständlich macht und am Ende ein logisches Ergebnis hat, nämlich die Schaffung einer effektiven Markenidentität.
Nun kann der Teufelskreis aus Budgetkürzungen, Preisschlachten und Effizienzfragen, die allesamt einseitig auf Media- und Vertriebskonditionen reglementiert sind, verlassen werden. Damit ist Markeneffizienz nicht mehr nur eine Frage des Controlling und der Medienauswahl, sondern bleibt in der Verantwortung des Markenmanagements.
Markenidentität beschränkt sich nicht auf Image, Bekanntheit, Benefit und Reason Why – also Eigenschaften, die taktisch wichtig sind, aber die Marke nur zum Teil widerspiegeln und eine äußerst fragmentierte Persönlichkeit ergeben -, sondern auf wegweisende Markenstrategie. Sie sieht Markenidentität als eine ganzheitliche und facettenreiche Persönlichkeit, die Herz und Charakter besitzt, Werte vermittelt und die eine Rolle im Leben der Verbraucher wie aber auch im Marktgefüge spielt. Und: Sie besitzt eine assoziative Kraft und vermittelt damit eine eigenständige Welt.
Diese so geschaffene effektive Markenidentität versetzt das Markenmanagement in der Lage, die gesamte Klaviatur der Kommunikation zu nutzen – effektiv und effizient. Es ist klar wohin die Reise gehen soll. Damit ist die Basis geschaffen, die gebraucht wird, um alle Maßnahmen zielgerichtet einzusetzen – auch die taktischen. Und so holen wir die Verbraucher dort ab, wo sie sich tatsächlich befindetn und machen sie wieder zu Käufern.
