Sie entspricht allen Klischees der Werbung: Karen Heumann sieht verdammt gut aus, ist als Geschäftsführerin bei Hamburgs Kreativagentur Jung von Matt seit zwei Jahren erfolgreich, genießt bei Kollegen einen ungewöhnlich guten Ruf und ist auch noch glücklich verheiratet. Ein kostbarer Solitär: extrovertiert und introvertiert zugleich, ausgestattet mit einer guten Portion Pragmatismus, ironischem Humor und dem Selbstbewusstsein, ganz sie selbst sein zu können. Eine richtige Vorzeigefrau also.

Dass sie in dieser Funktion durch die Medien gereicht wird, stört Heumann selbst am allermeisten: “Es ist ein echter Missstand, dass so wenige Frauen in der Werbung in führenden Positionen sind.” Die Hamburgerin weiß, wie wenig Aussagekraft die Klischees haben. Die freundliche Aufzählung unterschlägt nämlich, wie unbequem die 37-Jährige ist. Wenn über Markenführung diskutiert wird, sucht und bohrt sie endlos nach dem entscheidenden Impuls. Das ist häufig für alle Beteiligten unbequem. Langwierig. Nervig. Quälend. Und zudem meist erfolgreich.

Respektsperson mit Energie für fünf

Der unbändige Wille, stets alles in Frage zu stellen, hat Heumann nicht nur in der eigenen Agentur ein Höchstmaß an Respekt eingebracht. “Karen ist einer der wenigen Menschen, von denen ich mir etwas kreativ sagen lasse”, sagt etwa der bekannte freie Kreativdirektor Armin Reins. Solches Lob bekommen Planer selten zu hören.

Planer? Karen Heumann sieht ihre Aufgabe darin, “strategisch richtige Kreation möglich zu machen”. Sie beschäftigt sich im Vorfeld von konkreten Kampagnen mit der Marke und der Zielgruppe des Kunden und erarbeitet so eine Plattform, auf der die Kreativen sich austoben können – und zwar so, dass die Kommunikation zielgenau greift.

So was gab es vor zehn Jahren, als Heumann in die Werbung ging, in Deutschland kaum. Damals war ein guter Kreativer für die strategischen Grundüberlegungen der Markenführung selbst zuständig. Doch die komplexeren Aufgaben, die unzähligen Medienkanäle, die feinen Zielgruppenverästelungen und eine unübersichtliche Anzahl von Produkten erfordern stringente, analytische Vorlagen. Und die liefert Karen Heumann mit, wie sie augenzwinkernd zugibt, “der Energie für fünf”. So entsteht die auffällige Werbung für Kunden wie Deutsche Post, Sixt und BMW.

In der Freizeit wird geträumt

Eine kongeniale Verbindung, rühmt ihr Chef Holger Jung. Heumann sagt, sie passe “perfekt zur Marke der Agentur”. Seit zwei Jahren hat sie nach Stationen bei den renommierten Agenturadressen BBDO, KNSK und Leagas Delaney den Top-Job bei Jung von Matt ergattert.

Die härter werdenden Zeiten in der Werbebranche schrecken sie nicht. Im Gegenteil: Die Professionalisierung der Branche sei überfällig. “Früher konnte man mit weniger Talent Karriere machen, heute haben wir keine Zeit mehr, gut zu werden. Man muss es einfach sein.” Basta.

Kaum zu glauben, dass diese Freundin der klaren Worte in ihrer Freizeit am liebsten träumt. Sie brauche das als Ausgleich, als Ruhepunkt, um ihre Batterien aufzuladen, sagt sie. Wenn Heumann nicht liest, träumt sie von Häusern, Farben und Design. Wenn sie heute noch einmal den Beruf wählen könnte, würde sie am liebsten Architektin werden.

Ruhiges Privatleben

Weil sie im Beruf so viel gibt, führt sie privat mit ihrem Mann, der auch bei Jung von Matt arbeitet, ein ruhiges Leben. Eine goldene Regel gilt zu Hause: keinen Frust austauschen. Natürlich reden beide über Werbung, langweilig findet sie das ganz und gar nicht. “Ich brauche keinen Mann, der mir eine andere Welt eröffnet”, sagt die MBA-Absolventin lässig. Die Agentur ist ein Stück Heimat geworden – selbst für die “ewig Suchende”.

Ins Nest der Kleinfamilie will sie nicht, kann sie nicht. Beruf und Familie sind in der Werbung nicht vereinbar. “Ich könnte diese Arbeit mit Kind nicht machen”, gibt sie unumwunden zu. Denn ihre Arbeitszeiten sind mehr als flexibel und umfassen Nachtschichten und Wochenendarbeit. Sie hat sich für die Karriere entschieden – manchmal mit Wehmut. Doch sie liebt eben sehr, was sie tut. Den kinderlosen Mitstreiterinnen gibt sie noch einen Ratschlag mit auf den Weg: “Wir brauchen Kämpferinnen, die sich die Macht nehmen. Davor weichen dann doch viele Frauen zurück.”