Charme, Überzeugungskraft, die Fähigkeit, zu bezaubern – das sind nur einige wichtige Begabungen eines geborenen Verführers, jener schillernden Figur, der es gegeben ist, andere Menschen zu beeinflussen oder gar auf Abwege zu führen. Und ihnen dabei auch noch Vergügen zu bereiten! Ein Verführer, der es in seinem Fach zu hoher Kunst bringt, kann Imperien stürzen, Wahlen gewinnen, die Massen in seinen Bann ziehen. Warum sollten wir Marketer also nicht gerade von Figuren wie Giacomo Girolamo Casanova, Don Juan, Kleopatra, Lola Montez, John F. Kennedy oder Eva Peron diese Kunst lernen, welche uns hilft, daß unser Unternehmen, unsere Marken, Produkte oder Dienstleistungen von den Verbrauchern geliebt werden?
Nehmen wir also einmal an, Sie wollen ihr Unternehmen in Szene setzen – vielleicht als Trendsetter, „Golden Standard“ o.ä. – und natürlich Ihre Produkte verkaufen. Dann haben Sie, wie wir alle wissen, zwei Möglichkeiten: Eben Hardselling oder aber Softselling.
Gehen Sie denn ersteren Weg, preisen Sie sich mit aller Kraft an; Sie erläutern, warum Sie, Ihre Ideen und Produkte besser sind als andere. Sie rühmen Ihre Leistungen, zitieren Statistiken, bringen Expertenmeinungen ins Spiel und gehen vielleicht sogar so weit, dem Konsumenten ein klein bißchen angst für den Fall zu machen, daß er Ihre Botschaft ignoriert.
Diese Vorgehensweise ist ziemlich aggressiv und kann unerwünschte Folgen haben: Eine ganze Reihe von Menschen werden sich vor den Kopf gestoßen fühlen und Ihre Botschaft ablehnen, selbst wenn sie der Wahrheit entspricht. Andere bekommen das Gefühl von Ihnen manipuliert zu werden. Wir nennen das dann Reaktanz – ein Problem mit dem wir bei Konsumenten, die immer mehr „marketing literate“ werde, öfter zu kämpfen haben. Oder glauben Sie etwa wirklich und finden sich damit ab, daß Fernsehzuschauer gerade dann auf´s Klo müssen, wenn eben Ihr Werbespot läuft. Abgesehen davon, gehen Sie allen und jedem auf die Nerven, nein nicht auf den Geist, denn den fordern Sie ja überhaupt garnicht; es macht niemandem Spaß, Ihnen zuzuhören.
In unserer Welt der Informationsüberflutung, die Aufmerksamkeit als das knappste aller Güter definiert, werden Sie mit dieser direkten Strategie nicht wirklich weit kommen.
Soft Selling andererseits hat demgegenüber das wirkliche Potential, Millionen zu erreichen. Weil es unterhaltsam ist, den Ohren schmeichelt und ständig wiederholt werden kann, ohne die Menschen zu langweilen, geschweige denn zu irritieren.
Die eigentliche Technik dazu wurde zunächst von den großen europäischen Scharlatanen des 17. Jahrhunderts entwickelt. Um ihre Elexiere und alchimistischen Wundermittelchen unters Volk zu bringen, inszenierten sie erst einmal eine große Show mit Clowns, Musik und bekannten Jahrmarktsattraktionen, die gar nichts mit dem zu tun hatte, was sie verkaufen wollten. Damit zogen sie ein Publikum an, und wenn dieses lachte und entspannt war, betrat der Scharlatan die Bühne und beschrieb kurz, aber dramatisch die Wunderwirkung des Elexiers. Und als die Scharlatane diese Technik immer weiter verfeinerten, fanden sie heraus, daß sie so nicht nur einige Flaschen der dubiosen Medizin verkaufen konnten, sondern viele Dutzende. Die dato noch namenlose Kunst des Marketing war geboren.
In den Jahrhunderten seither haben PR-Leute, Werber, Politstrategen und andere, darunter auch Menschen, die keine Scharlatane mehr waren, diese Methode zu neuen Höhen geführt, doch die Grundzutaten des sanften Verkaufens bleiben immernoch dieselben.
KASTEN „Die Kunst der sanften Verführung“
Zweitägiger Workshop am 13./ 14. Dezember 2002 in Wien sowie alternativ am 17./ 18. Januar ebenfalls in Wien.
Teil I: Was ist der verführerische Charakter einer Marke? Anhand eines eigens zu diesem Zweck auf Basis (sozial)psychologischer Überlegungen entwickelten Positionierungsmodells werden Marke und relevante Wettbewerber entsprechend ihrer Persönlichkeit (Sirene, Kokette, Charismatiker, Chameure, Anti-Verführer etc. pp.) klassifiziert. Teil II: Welche Ansatzpunkte biete eine Zielgruppe zu ihrer Verführung? Es werden 18 verschiedene psychografische Zielgruppenprofile (Novizen, Königskinder, Exotik-Fetischisten et al.) und Ausgangspunkte für den Weg in deren Herz und Verstand beschrieben. Teil III: Wie gestaltet eine Marke den Prozeß der Verführung der avisierten Zielgruppe? Ausgehend von Markenpersönlichkeit und Zielgruppen-Psychogramm werden die drei Phasen der Verführung (Begehren wecken, Freunde stiften, Wirkung vertiefen), Chancen und Risiken an den verschiedenen Punkten en detail beschrieben.
Das zweitägige Programm ist so konzipiert, daß sich der theoretische Zugang über praktische Beispiele mit individuellen Übungen in Kleingruppen abwechselt, sodaß jeder Teilnehmer das Gelernte noch während des Workshops auf seine eigene Praxis übertragen kann. Anmeldeformalitäten und weitere Info unter falk.fuhrmann@berlin.de bzw. 0699/1 924 16 33.
KASTEN „beyond the obvious“
Seit Januar 2002 ist Falk Fuhrmann unter dem Label „beyond the obvious“ als freier Strategischer Planer in Wien tätig und berät Agenturen wie Unternehmen bei der Entwicklung innovativer Marketing-, Marken- und Kommunikationsstrategien. Zu seinen Kunden gehören bislang in erster Linie Agenturen wie Lowe Lintas GGK (H3G, Planning Revitalization Programme, Römerquelle), Demner Merlicek Bergmann (Vöslauer Deutschland Launch), TBWA\WIEN (Erste Bank, Creative Briefing Courses), Welldone (diverse Pharmakunden) oder Reklamebüro (Entrium). Zuvor arbeitete er als Head-of-Planning bei TBWA/BERLIN weltweit für Kunden wie Bertelsmann, Bongrain, Burda, DaimlerChrysler, Renault, Gerolsteiner, Guhl, Joop!, Kawasaki, ARD/ ZDF, Philip Morris, Schwan’s Food, Sony Playstation, Meryll Lynch HSBC. Mit Effies, Cannes-Löwen, bei New York Festival, der One-Show, ADC und CCA ausgezeichnete Arbeiten waren Ergebnis seiner Strategien. Außerdem ist Falk Fuhrmann Mitglied der apgd und dozierte zu verschiedensten Marketing- und Werbethemen am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung der Hochschule für Musik und Theater Hannover, der Steinbeis Universität Berlin und der Marketing Akademie Berlin.
Anja König arbeitete bis Mitte des Jahres als Projektmanagerin bei Landors Associates in erster Linie zum Thema Branding (u.a. Chancen und Risiken von Branding in Österreich, Neue Brandingstrategien, Marke „Made in Austria“, Markenmeßtechiken und ihre Anwendbarkeit) für Kunden wie Euro Forum und Uniqua und zuvor als Strategische Planerin bei Publicis Wien auf den Kunden Coca-Cola, Hakle Kimberly, L’Oréal, European Central Bank und tele.ring. Sie studierte an der Universität Lausanne, Ecole de Francaise Moderne und Haute Ecole de Commerciale sowie an der Wirtschaftsuniversität Wien und war Assistentin von Prof. Dr. Pelzmann am Institut für Soziologie und Wirtschaftspsychologie.
