Verband der strategischen Planer reklamiert Vordenkerrolle innerhalb der Marketingdisziplinen für sich/APG-Vorstandsteam neu gewählt. 

Die Account Planning Group Deutschland (APGD) übt scharfe Kritik am Niveau der Werbe- und Agenturbranche. „Die Kompetenz lässt mitunter sehr zu wünschen übrig“, erklärte Dominik Veken, Chefplanner bei Kolle Rebbe und Vorstandsmitglied des Verbands der strategischen Planer, in seiner Eröffnungsrede des APGD-Jahrestreffens in der vorigen Woche in Hamburg.

Bemängelt wird vor allem, dass sich Werber scheinbar immer noch am liebsten mit sich selbst beschäftigen. Als Beispiele führt Veken den Streit um den Umgang mit den Ergebnissen der Studie „Agentur Images 2005“ aus der Verlagsgruppe Handelsblatt und die ständig wiederkehrende Fake-Diskussion bei Kreativwettbewerben an. „Die Diskussionsstruktur gleicht der von Kindern, die sich im Sandkasten um Förmchen streiten. Auf Außenstehende wirkt das lächerlich“, so die deutlichen Worte des APGD-Vorstands. All das zeige, dass man ein handfestes Substanzproblem habe.

Nicht zuletzt dieses Substanzproblem erklärt laut Veken auch das geringe Ansehen, das Werbung und ihre Macher in der Gesellschaft genießen: „Außer Politikern hat kaum ein Berufsstand einen so schlechten Ruf wie wir.“ Deshalb dürfe man sich nicht wundern, dass die Meinung von Werbern zu gesellschaftlichen Entwicklungen und Trends so gut wie nie gefragt sei. Ganz anders sei dies bei Architekten. Sie hätten es geschafft, durch eine Mischung von Ambition und Intelligenz zu einem anerkannten Ratgeber zu werden. „Unser Ziel ist es, die strategischen Planer in eine ähnliche Position zu bringen“, so Veken.

Erreicht werden soll dies, indem das Planning konsequent die Vordenkerrolle innerhalb der Marketingdisziplinen und ihrer Interessenvertretungen besetzt – durch eine stärker programmatisch orientierte Herangehensweise. Zudem dürfe Komplexität nicht künstlich reduziert werden. In Abgrenzung zu einem Zitat von Jean-Remy von Matt („gescheit, gescheiter, gescheitert“) erklärt Veken: „Wir wollen verdeutlichen, dass auch in der Werbung das Gescheite nicht das Schlechteste ist.“ Dieses Plädoyer verbindet er mit dem Aufruf zur Abkehr vom Mittelmaß und zu mehr Mut, „für radikale Ideen und Lösungen zu kämpfen“.

Auf Verbandsebene will sich die APGD deutlicher als bislang als Agendasetter profilieren. Künftig soll jedes Jahr ein Leitthema entwickelt werden, unter dem die Aktivitäten gebündelt und nach außen getragen werden. In diesem Jahr ist dies das Thema „Intuition“, mit dem die APGD die Vorherrschaft so genannter mathematischer Markenführung kritisieren und gleichzeitig zeigen will, dass man mit intuitiven Entscheidungen den unternehmerischen Erfolg befördern kann (HORIZONT 05/2006).

Das Thema Intuition war auch inhaltlicher Schwerpunkt der APGDVeranstaltung Open Source 06 in der vergangenen Woche. Höhepunkt war dabei zweifelsohne der Vortrag von Professor Detlef Fetchenhauer von der Universität Köln. Er widmete sich der Frage, welche Rolle die menschliche Intuition bei wichtigen Entscheidungen spielt und präsentierte dazu verschiedene Studien und Beispiele aus seiner Forschungspraxis. Sein Ergebnis: „Die Intuition weiß manchmal besser als die Ratio, was das Beste ist.“ Das Problem ist nur, dass sich im Voraus nicht genau sagen lässt, für welche Fälle das gilt. Sicher scheint nur, dass überall dort, wo es objektivierte Regeln für die Lösung einer Aufgabe gibt (zum Beispiel in der Mathematik), intuitive Urteile nicht weiterhelfen. Dennoch rät Fetchenhauer den Plannern: „Vertrauen Sie auch mal auf ihre Intuition, vor allem, wenn Sie schon Erfahrungen mit einer bestimmten Problemstellung haben.“ Zugleich warnt er davor, Intuition als Freifahrtsschein für Faulheit zu missbrauchen.

Weitere Referenten bei der Open Source waren Galerist Gerhard Harry Lübke („Überholen ohne einzuholen: Qua Intuition zum Führer im Kunstmarkt“), Professor Peter Kruse, der über die Rolle des limbischen Systems für (Marken-)Präferenzen sprach, sowie Bionade-Geschäftsführer Peter Kowalsky („Die Bionade-Story“) und Musikmanager Tim Renner („Die Diktatur des Mittelmaßes: Was passiert, wenn Manager sich nicht trauen, auch mit Intuition zu entscheiden“).

Welches Thema die APGD als Nächstes besetzen will, steht noch nicht fest. Bei der Mitgliederversammlung wurde noch keine endgültige Entscheidung zugunsten eines neuen Schwerpunkts getroffen. Sicher ist dagegen, wer an der Spitze des Verbands steht. Der Vorstand setzt sich im Wesentlichen aus den bisherigen Amtsinhabern um die Vorsitzende Karen Heumann (Jung von Matt) sowie Dominik Veken (Kolle Rebbe), Stefan Baumann (Sturm und Drang, TBWA) und Wolfgang Schäfer (Select) zusammen.

Für die nicht mehr angetretene Larissa Pohl (WOB) wurde Bärbel Boy (Boy Planning) neu in das Führungsgremium gewählt. Wie auch immer das künftige Leitthema heißen wird, an ihrem Anspruch hält die APGD fest: „Wir wollen der Motor unserer Branche sein“, so Verbandschefin Heumann.