Das Geschäftsfeld strategische Beratung spielt bei der J. Walter Thompson Communications Group (JWT) eine wichtige Rolle. Nicht umsonst ist sie die einzige deutsche Agentur, die den Posten des Chief Strategic Officer kennt. Ihn bekleidet Frank-Michael Schmidt, der zusammen mit Chairman Detlef Braun die Geschäfte führt. Künftig wird der Stellenwert von strategischer Beratung noch stärker betont: Vorraussichtlich im November gründet JWT unter dem Namen “Thompson Strategic Group” eine eigeständige Unit.
Mit herkömmlichen Planning Abteilungen soll die neue Unit nichts zu tun haben. Genauso wenig aber mit ausgelagerten Strategieagenturen großer Networks wie BBDO Consulting oder Publics Sasserath Brand Consultancy. “Bei uns ist der Bereich Strategie Motor für die gesamte Agentur”, erklärt Schimdt, “und der kann nun mal nicht im Anhänger mitgeführt werden, sondern muss an zentraler Stelle eingebaut sein.”
Mit der Neugründung versucht JWT die Wertschöpfungskette zu verlängern. Künftig soll nicht jeder Kunde ein allumfassendes Servicepaket erhalten. DAs Management will ein differenziertes Modell etablieren. “Die sind vorbei, in denen sich Agenturen erlauben konnten, dem Kunden ein All-you-can-eat-Buffet zu kredenzen”, so Schmidt. Anstelle traditioneller Standardverträge sei heute mehr denn je eine flexible und präzise Angebotspolitik gefragt.
Wie groß die Startmannschaft der Strategieabteilung sein wird ist noch offen. Fest steht jedoch, dass je ein Mitarbeiter von BBDO Consulting und der Spezialagentur &Equity an den Main wechseln. Sie sollen als so genannte Strategy Consultants auch begrifflich von den Plannern in anderen Agenturen abgegrenzt werden-vor allem, um das Know-How im Bereich Marken- und Marketingberatung deutlich zu machen. Schließlich will sich jede Agentur weitere Erlöspotenziale erschließen.
Denn trotz einer eindrucksvollen Neugeschäftsbilanz leidet auch JWT unter der Werbeflaute. Selbst lukrative Etats von Neukunden wie Reckitt-Beckinser, Vodafone, Wüstenrot & Württembergische und zuletzt Mövenpick reichen gerade mal aus, um das Gross Income von 2001 (61,2 Mio Euro) um rund 5 Prozent zu steigern. “Allerdings wirkt sich ein Großteil der Gewinne erst in der Bilanz von 2003 aus”, erklärt CEO Braun. Dennnoch ist er “hochzufrieden mit dem was wir erreicht haben-vor allem, wenn am den Gesamtmarkt betrachtet”. Immerhin sei 2002 kein einziger Etat verloren gegangen. Auch die Mitarbeiterzahl konnnte mit rund 420 einigermaßen stabiel gehalten werden.
Als eine Grund für den Erfolg nennen die beiden Frontmänner die veränderte Führungsstruktur der Agentur. Beschäftigte JWT früher bis zu zehn Geschäftsführer, kommt man jetzt mit einem vierköpfigen Management an Bord aus. In ihm sitzen nehben Braun und Schmidt CFO Ralf Immel und COO Ron Vriemoet. Zudem wurde die Verantwortung für das Neugeschäft bei der obersten Heeresleitung angesiedelt. “Seitdem wir keinen New-Business-Director mehr haben, läuft das Neugeschäft”, scherzt Braun. Es sei gelungen, die Agentur wieder ins Relevant Set der Marketingentscheider zu holen. In der Tat wird JWT wieder zu vielen großen Präsentationen eingeladen. So kämpfte sie mit um die Etats von Deutscher Bahn, Deutscher Bank und Wella.
Noch vor wenigen Jahren sah das ganz anders aus. Da hatte JWT das Image einer grauen Maus, die vor allem Adaptionsarbeit auf internationalen Etats leistete. Mittlerweile ist es gelungen, die Abhängigkeit vom internationalen Geschäft deutlich zu reduzieren. Derzeit macht es rund zwei Drittel des Gross Income aus. Langfristig soll es nur noch ein Drittel sein.
Zur Imagekorrektur hat auch die verbesserte Kreativleistung beigetragen. Zwar sind arbeiten aus der Feder von JWT nur selten Kandidaten für Kreativawards, dennoch hat sich das Niveau unter der Leitung der beiden Executive Creative Directors Dorothea Frommberger und Michael Drescher deutlich verbessert.
Wichtiger als die Kreativpreise ist der Agenurspitze die Nomminierung für den diesjährigen Effie. Mit Kitkat-Chunky und Wüstenrot schafften es gleich zwei JWT-Arbeiten auf die Shortlist. Und mit dem aktuellen Auftritt für den Schokoriegel Lion hat man schon einen Kandidaten für den Effie 2003 in petto. Denn die Verkaufszahlen sind-nicht zuletzt dank WM Begeisterung und Testimonial Oliver Kahn-deutlich gestiegen.
