Wenn Oliver Voss von Jung von Matt in den City-Seminaren des ADC seine wunderbare BMW-Mini-Kampagne vorstellt, tut er das nicht ohne gedämpftes Lob für die Planer. Und weil seine Vorträge so wunderbar unzickig und lieb sind, glauben ihm die Kinder sogar.
Mag sein, dass Planning bei Jung von Matt besser gehandhabt wird als in den großen Knochenbieger-Agenturen. Doch der Mini-Claim “Is it love?” und die deckungsgleiche Kampagne sind nicht wegen, sondern trotz strategischer Planung entstanden. Behaupte ich mal so. Allerdings waren die JvM-Planer klug genug, die Mini-Liebe nicht platt zu machen.
Zweifellos eine gewaltige Leistung. Denn die meisten ihrer Kollegen leiden am Schöpfer-Syndrom. Vor allem jene, die voll gestopft sind mit modernem Marketingwissen. Demzufolge durften sie in ihrem Leben noch nie einen Text schreiben, oder über einen TV-Spot nachdenken. Und eben das führt zum Schöpfer- Syndrom. Sie sehnen sich danach, dass ihre Formulierung “Die erste Zahnpasta, die die Mundhöhle für bis zu 12 Stunden von Geruchsbakterien befreit” zumindest teilweise von den Kreativen übernommen wird.
Schreibt der Texter “Für 12 Stunden saubere Luft im Mund”, sind die Strategen beleidigt, weil kein Wort von ihrem wunderbaren Strategie-Spruch angenommen wurde. Aber es gibt ja Meetings. Und die dauern so lange, bis sich die Kreativen strecken und die Mundhöhle sowohl verbal als auch optisch in die Kampagne integrieren.
Darum die These: Die beste Werbestrategie kommt aus dem Produkt. Wenn ich zum Beispiel weiß, dass ein Bier immer noch mit Naturhopfen gebraut wird (statt mit Hopfenpellets), und dass die Gerste aus biologischem Anbau kommt, kann das nur ein sehr gutes Bier sein. Folglich mache ich keine Säufer-Kampagne à la Astra (eine der besten der vergangenen Jahre). Sondern ich verkaufe den Saft als Petrus der Biere. Dazu brauche ich aber keinen Planer. Sondern nur Bauch und Kopf.
Doch das Wichtigste: Ich muss in die Brauerei und mit den Leuten sprechen, die das Zeug herstellen, verkaufen und ausliefern. Hier treffe ich zum Beispiel auf Braumeister, die wie moderne Manager arbeiten. Oder auf solche, die noch mit Herz und Leber bei der Arbeit sind. Vertriebsleute erzählen mir, dass die Gastronomie zwar Prestige-Faktor, aber kein Umsatzbringer ist.
Ich erfahre, dass der ehemalige Chef des Hauses als Achtzigjähriger immer noch drei Halbe pro Tag trinkt, dass die Brauerei einen Umweltpreis bekommen hat. Oder dass es in der Betriebskantine besonders leckeres Essen für die Mitarbeiter gibt.
Die Folge: Ich bekomme ein umfassendes Bild, wie es in keinem Briefing steht. Mehr noch, ich entwickle eine Beziehung zum Produkt, bin möglicherweise total überzeugt. Das geht auch mit Tütensuppen, PCs, feinen Uhren und Putzmitteln.
Damit sind alle kalten Strategien hinfällig. Aus dieser Haltung heraus mache ich die beste Bier-Kampagne aller Zeiten – vielleicht sogar mit Erfolg. Denn nichts überzeugt mehr als Menschen, die von einer Sache überzeugt sind.
