nb: Seit Jahren Geschäftsführerin Planning, Mitbegründerin von Leagas Delaney Deutschland, und heute Chef-Plannerin der JvM-Gruppe – und das als Frau. Wie konnte das Passieren?
Heumann: Das liegt wohl daran, dass ich meinen Job so gern und möglichst hundertprozentig mache.
nb: Das gilt aber für unzählige andere Frauen auch, die es trotzdem nicht so weit gebracht haben. In der Werbung wie anderswo.
Heumann: Hm … Ein wichtiger Grund: Es fehlen die Vorbilder. Erfolgreiche Frauen in Deutschland heißen meist Merkel oder Feldbusch – entweder verkniffen oder Luder. Da einen eigenen Weg zu gehen, braucht Phantasie und Kraft. Und natürlich auch manchmal einen Mentor, jemand, der an einen glaubt.
nb: … einen Mentor, keine Mentorin?
Heumann: Eben …!
nb: Sie gelten als fleißig, klug und zäh, wirken aber andererseits so warm und herzlich, dass Mann Ihnen Machtambitionen gar nicht zutraut.
Heumann: Stimmt ja auch. Es geht nicht um Macht. Es geht um den Spaß am Gestalten und Machen, und das führt dann im Idealfall zu entsprechender Anerkennung. Das klingt vielleicht ein bisschen weltfremd – aber in Wahrheit machen es erfolgreiche Leute in allen Bereichen so. Nur mit Machtgier allein kommt doch auch kein Texter oder Art Director auf irgendein Treppchen. Bei mir war es letztlich immer die fachliche Seite, die mich angespornt hat.
nb: Womit wir beim zweiten Klischee-Verstoß wären. Sie sind nicht nur eine Frau, sondern gehören zu den deutschen Top-Plannern. Sie werden also wegen Ihrer intellektuellen Fähigkeiten geschätzt, denn Planning gilt als die intellektuelle Disziplin in der Werbung. Wie sind sie ausgerechnet ans Planning geraten?
Heumann: Ganz frauentypisch, per Bauchentscheidung. Als ich nach acht Jahren aus Frankreich nach Deutschland zurückkam – aus privaten Gründen, auch typisch – erzählten Freunde vom Planning. Es war ein neues Berufsbild, keiner konnte es so richtig einschätzen, es klang aber interessant. Ich hatte Marketing studiert und meinen MBA gemacht, gearbeitet hatte ich auch schon, ich konnte sofort loslegen.
nb: Und jetzt frage ich als unbedarfter Mann: Was ist eigentlich Planning?
Heumann: Der Planner versteht sich als Anwalt des Konsumenten, wo sich der Berater als Anwalt des werbenden Kunden versteht und der Kreative als Anwalt der Idee. Als Planner versuchen wir, die Aufgabe für die Kreation möglichst zielführend zu formulieren. Unser Hauptinstrument ist also das Creative Brief. Im Mittelpunkt unserer Analysen steht die Zielgruppe mit ihren Bedürfnissen, dazu die Marke. Natürlich aber auch der gesamte sonstige Kontext der Aufgabe.
nb: Und was macht Planning nun für Sie so faszinierend?
Heumann: Dass man sich mit Menschen beschäftigt. Wie sie leben, was sie denken, wie man sie gewinnt. Und mit Marken, die ja nichts anderes sind als bewusst gestaltete Wahrnehmung. Der Job ist immer sowohl analytisch als auch kreativ – und spielt sich nicht im Elfenbeinturm ab.
nb: Um Himmels Willen, das ist Jung von Matt natürlich nicht …
Heumann: Ich kenne das Vorurteil: „Was schert die die Marke, die wollen Ruhm“.
nb: Und?
Heumann: Die Wahrheit ist: Jung von Matt will kreative Exzellenz, und mit der bewegen wir im Markt oft mehr, als viele, die sich die Marke auf die Fahne geschrieben haben. Creative Leadership schließt Professional Leadership nicht aus. Keiner sollte ohne eine Strategie anfangen, aber dann zählt die Idee. Das ist so. Und weil das so ist, habe ich fast ausschließlich in Kreativagenturen gearbeitet.
nb: Würde es nicht mehr Spaß machen, da zu arbeiten, wo Sie weniger gegen Egos und Vorbehalte kämpfen müssen? Jeder weiß doch, dass Kreative nur sich selbst kennen. Beißt man sich da nicht oft die Zähne aus?
Heumann: Klar. Aber meine Erfahrung ist, dass es immer eine gewisse Zeit braucht, bis man sich wirklich schätzen gelernt hat. Und dann klappt die Zusammenarbeit meist sehr gut. Was zu bequem wäre, wäre auch verdächtig.
nb: Setzen deutsche Agenturen eigentlich wirklich zunehmend auf Planning, oder haben sie nicht vielmehr das Projekt jetzt erstmal zurück gestellt, weil die Zeiten schlecht sind und kein Geld da ist?
Heumann: Die Gefahr besteht natürlich. Noch ist Planning ein Luxus, weil der Kunde es oft nicht bezahlt – in guten Agenturen aber trotzdem bekommt. Es ist ein notwendiger Luxus, wie John Hegarty sagt.
nb: Sie sind ja auch Vorsitzende des Vereins der Strategischen Planer, Was halten Sie von den Versuchen des ADC, das Thema Effizienz für sich zu besetzen.
Heumann: Sehr viel, wenn man es richtig macht, und der Club nicht seinen Fokus verliert – als Verein, der existiert, weil er Kreativität fördern will.
nb: Deshalb will man ja den Beweis antreten, dass kreative Werbung effizienter ist …
Heumann: Sie ist tatsächlich effizienter und effektiver. Sie bewegt mehr mit weniger Geld. Das ist zumindest meine Erfahrung. Es ist nur bisher niemandem gelungen, das sauber zu beweisen. Weil der Vorstoß des ADC methodisch wackelig war, wird der Eindruck verstärkt, dass es bei der Sache nicht um Erkenntnis, sondern um Verkaufe ging.
nb: Jetzt sollen in Kooperation mit anderen Verbänden die Pretests verbessert werden. Halten Sie das für sinnvoll?
Heumann: Kreative Werbung birgt Chancen und Risiken zugleich. Die Risiken versucht der Kunde mit Pretests zu eliminieren, beseitigt dadurch aber leider oft auch die Chancen. Jede neue Idee ist per se ein Risiko, weil es keine Erfahrungswerte gibt. Aber diese Idee ist es vielleicht, die der Marke den Schub gibt, den sie dringend braucht. Wenn der ADC sich der Pretests annimmt, finde ich das besser, als nur darauf rumzuhacken. Andererseits heißt das aber auch, dieses Verfahren grundsätzlich anzuerkennen, und es in jedem Fall noch wichtiger zu machen.
nb: Wenn jede neue Idee ein Risiko ist, wie schafft man dann die Sicherheit, die der Kunde zu Recht fordert?
Heumann: Durch Pretests! Aber keine Vor-der-Schaltung-, sondern Vor-der-Kreation-Tests. Durch Konzepttests, die klären, ob eine Botschaft überhaupt richtig, relevant und zur Marke passend ist. Wenn dann die Kreation gebrieft wird, ist die Wahrscheinlichkeit deutlich geringer, dass sie in die falsche Richtung rennt – der Raum für die Große Idee ist aber immer noch riesig.
nb: Liegt in den Konzepten nicht oft schon die Idee?
Heumann: Manchmal ja. Aber ein Konzept ist ja meistens nicht originell. Es ist ein Wegweiser, der Problem und mögliche Lösung skizziert. Die Kreation ist es dann, die sich durch Originalität und – dass ist jetzt wichtig – durch Problembezug auszeichnet. Denn das Kommunikationsproblem muss durch sie gelöst werden. Eine kreative Idee muss neu und angemessen sein. Die Grundlage für diese Angemessenheit legen unter anderem die Konzepttest.
nb: Und solch eine Grundlagenarbeit macht dann der Planner. Sie behaupten also, Sie verringern die Gefahr, dass Ideen zwar originell, aber im Markt unwirksam sind?
Heumann: Genau. Deshalb braucht man für „festival-orientierte“ Kreation auch eigentlich keinen Planner.
nb: Aber Frauen braucht man schon?
Heumann: Na selbstverständlich – äh, möchten Sie noch einen Kaffee?
