Frankfurt. Neil Cassie ist zurzeit viel als Botschafter für das Brand Believe System unterwegs. Von Mailand ging es nach Frankfurt und von dort gleich weiter nach Oslo, um die neue Planning-Philosophie von Leo Burnett vorzustellen. Das Buch, das der Planning-Chef von Leo Burnett Worldwide dort in den LB-Agenturen vorstellt, soll für die Mitarbeiter künftig zur Werbebibel werden. „The Leo Burnett Brand Believe System“ (BBS) räumt dem Planning in der Agentur einen deutlich höheren Stellenwert ein als bisher. Das BBS-Buch formuliert ein klares Ziel: „Converting buyers into believers“ – aus bloßen Käufern sollen markentreue Konsumenten werden, die fest an ihre Marke glauben.
Als Arbeitshilfe wird es künftig den Burnett-Werbern Impulse für bessere Kreation geben und die Mitarbeiter ermutigen, die gängigen Konventionen der Werbung zu durchbrechen. Dafür wird das Planning so organisiert, dass die Planner von Anfang an in engem Kontakt mit allen Disziplinen der Agentur stehen. Die Konzepte werden gemeinsam entwickelt. Doch ist das System wirklich so neu? „Nein, es ist keine neue Erfindung“, gibt Cassie zu. „Es ist eher eine natürliche Weiterentwicklung der Ideen von Leo Burnett.“ Dessen Erbe wollen die Nachfolger in der Agenturspitze neu beleben. „Die Ideen von Burnett waren hervorragend, aber sie brauchen eine zeitgemäße Umsetzung.“ Die soll nun das BBS liefern, das von Cassie gemeinsam mit Cathie De Thorne und Inés Vogeler entwickelt wurde. Es ist Philosophie und Arbeitsprinzip zugleich, das von verschiedenen in der Agentur entwickelten Marktforschungsmethoden unterstützt wird.
Cassie betont, dass es dabei nicht um eine abstrakte Theorie geht. „Das ist sehr stark aus den Erfahrungen auf den einzelnen Märkten entwickelt. Die Mitarbeiter sind immer wieder zusammengekommen, haben sich ausgetauscht und die Impulse wieder in ihre Agenturen eingebracht.“ Daraus entstand innerhalb von drei Jahren ein System, das den Brand Bond, die Bindung zwischen Marke und Kunden, in den Mittelpunkt stellt. Entdecken, Prägen, Wachsen sind frei übersetzt die Schlagworte für den Ansatz, der bewusst nicht nur auf rationale Elemente setzt. „Wir glauben, dass die Marke wie ein lebendiger Organismus ist, dass sie geradezu menschliche Eigenschaften hat“, betont Cassie. Entscheidend sei daher, einen emotionalen Zugang zu finden. Gute Werbung müsse menschlich und authentisch sein. „Dafür müssen wir die Menschen gut kennen, die mit der Marke zu tun haben“, so Cassie. Da reiche es nicht, aus Verkaufszahlen auf die Markenloyalität zu schließen. Schließlich spielten Faktoren wie Vertrautheit, Wissen, Identität und die Stärke der emotionalen Beziehung zur Marke ebenfalls eine wichtige Rolle.
Deshalb steht am Anfang eine genaue Untersuchung des Marktumfeldes, das die Bindung zwischen Kunden und Marke prägt. Nach dieser so genannten Discovery-Phase setzt die Agentur auf eigene Marktforschungsmethoden wie den „Brand Stock“, um die Kommunikationsstrategie zu untermauern. Im zweiten Schritt – Imprint – geht es darum, das Bewusstsein der Menschen für die Marke zu prägen. Im dritten Schritt folgt schließlich die „Growth-Phase“. Dabei werden mögliche Wachstums- und Entwicklungsmöglichkeiten der Marke herausgearbeitet. Ein gutes Beispiel hierfür sei der weltberühmte Marlboro-Man. Der Cowboy hat sich als unverwechselbares Markensymbol etabliert. Leo Burnett hat dieses Jahr erstmals eine Frau in dessen Rolle schlüpfen lassen und so einen neuen Aspekt hinzugefügt, der das Markenbild behutsam verändert. Für Cassie entstehen solche Ideen idealerweise in der intensiven Zusammenarbeit zwischen Plannern und Kreativen: „Sie können die Marke nur aufwerten, wenn alle zusammenarbeiten.“
Was die Möglichkeiten des neuen Systems angeht, gibt sich der Planning-Chef euphorisch. „Das ist eine Markenfindungsphilosophie für integrierte Agenturen, Das definiert Planning völlig neu.“Planning ist für Cassie nicht die Aufgabe einer einzelnen Planning-Abteilung. Er will alle Disziplinen in die Entwicklung der Strategie einbeziehen. Für die Agenturen bedeutet das neue System eine grundlegende Änderung der Arbeitsweise. In Seminaren und Workshops werden die Mitarbeiter und Führungskräfte weltweit regelmäßig auf das neue System eingestimmt. Das wichtigste Ziel ist es, vernetztes Denken und Teamarbeit zu fördern und die Agenturorganisation dafür zu optimieren. Cassie: „Es reicht nicht, einfach die besten Leute zusammenzusetzen. Sie müssen wirklich bereit sein, sich auf etwas Neues einzulassen und zusammenzuarbeiten.“ Die Aufgabe des Planner sei, eine neue Dimension einzuführen, neues Denken anzustoßen und so das Kreativteam stärker zu machen.
Das Leo Burnett Brand Believe System:
Das Brand Believe System (BBS) soll aus Käufern markengläubige Kunden (Believers) machen. Ziel der Planner ist es, kreative Markenstorys zu schaffen, die die Markenbindung der Kunden lebendig halten. Das System besteht aus drei Phasen, in denen die Kreation vorbereitet werden soll:
1. Discovery: Untersucht die Verbindung (Brand Believer Bond) zwischen Marke und Believer. Dabei werden unter anderem das Bild, die Geschichte und die Stärken der Marke beleuchtet.
2. Imprint: In dieser Phase wird erarbeitet, wie sich der Brand Believer Bond im Bewusstsein der Zielgruppen verankern lässt. Die Werte und Inhalte, die für die Marke stehen, werden festgelegt. Zugleich werden die Faktoren definiert, die den Brand Believer Bond stärken. Als Vorstufe zum klassischen Creative Brief, das die Grundzüge der Story festlegt.
3. Growth: In dieser Phase geht es darum, die Verbindung zwischen Marke und Believer weiterzuentwickeln und neue Wachstumsfelder zu erschließen.
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