Beste Perspektiven für Planner

Frankfurt. Ein Blick auf die Mitgliederliste der Account Planning Group (APG) bringt es an den Tag. Freie Planner gibt es so viele wie nie zuvor. Verzeichnete die Vereinigung der strategischen Planer in Deutschland vor vier Jahren vielleicht 30 Mitglieder, sind es heute bereits mehr als 120. Und die freuen sich über beste Perspektiven, denn das Geschäft entwickelt sich nach wie vor gut.

Die Planner bauen darauf, dass in Zeiten knapper Kassen noch mehr Wert auf eine durchdachte Strategie und den Blickwinkel des Verbrauchers gelegt wird. „Je stärker die Industrie spart, desto wichtiger wird es, sich gute Strategieberater zu holen, die man projektweise bezahlt und auch schnell wieder los wird.“, glaubt Peter Petermann, der sich gerade mit der Agentur Moskeeto selbständig gemacht hat. Der Kundenkreis der freien Strategen ist weit gefasst: Unternehmen greifen ebenso gern auf das Know-how der externen Berater zurück wie Agenturen. Und das gilt längst nicht nur für kleinere Agenturen, die selbst keine eigene Planning-Abteilung im Haus haben. Gerade bei überschaubaren Projekten oder kurzfristigen Einsätzen für Pitches stehen die Freien bei Agenturen hoch im Kurs.

Stephan Rebbe, Geschäftsführer der Hamburger Agentur Kolle Rebe, greift gerne auf die Dienste von freien Beratern zurück und sieht keinen Unterschied zum Einsatz von freien Grafikern. Die Erfahrungen sind positiv. „Wenn sie Engpässe haben, arbeitet man mit freien Beratern zusammen. Das lässt sich sehr gut von externen Unternehmen lösen.“ Er zieht jedoch eindeutig Planning-Agenturen den Einzelkämpfern vor. „Bei einzelnen Beratern lässt sich schwer abschätzen, welche Kapazitäten sie haben. Das ist bei einem Beratungsunternehmen besser.“

Auch Andreas Lehr, Geschäftsführer der Hamburger Dialogagentur Lehr & Brose, hat gute Erfahrungen gemacht. Man müsse jedoch genau sehen, für welche Aufgaben man sie einsetze. „Normalerweise machen wir das über unsere Consulting-Unit. Aber wenn wir welche einsetzen, dann macht das Sinn, auch längerfristig mit ihnen zusammenzuarbeiten, damit die sich zum Spezialisten für die Marke entwickeln können.“ Ruber Iglesias, Geschäftsführer bei TBWA Berlin, setzt ebenfalls bei Bedarf externe Planner ein, obwohl er auch festangestellte Planner im Hause hat. Bedingung ist jedoch, dass sie ein umfassenderes Leistungsangebot vorweisen können. „Wenn keine Firma dahinter steht, lassen sich Projekte ab einer gewissen Größe einfach nicht mehr abwickeln.“

Genau deshalb haben Alexander Kiock und Jan Pechmann schon 1997 in Hannover die Agentur Diffferent gegründet. Heute zählt das Unternehmen 16 Mitarbeiter und arbeitet für Kunden wie Johnny Walker oder Continental. Als dritter Geschäftsführer ist Johannes Nielsen im vergangenen Jahr eingestiegen. Die unabhängige Planning-Agentur ist für ihn das Modell der Zukunft. „Strategische Planung als Fullservice anbieten, das können die wenigsten und schon gar nicht einzelne freie Berater.“ Während Diffferent vorwiegend für Agenturen arbeitet, arbeitet die Hamburger Agentur &Equity überwiegend für Unternehmen. Geschäftsführer Torsten Bardohn erwartet einen wachsenden Markt und sieht &Equity gegenüber der Konkurrenz der Einzelkämpfer im Vorteil. „Die Unternehmen greifen lieber auf Agenturen zurück, die eine Infrastruktur haben, mit denen auch größere Aufgaben zu bewältigen sind“, so Bardohn.

Je stärker sich das Planning etabliert, desto stärker wird jedoch auch spürbar, dass es an Nachwuchs fehlt. Karen Heumann, Planning-Geschäftsführerin bei Jung von Matt in Hamburg, sieht einen besonders großen Bedarf an erfahrenen Plannern. Wer da ein gutes Angebot machen kann, befindet sich in komfortabler Position, zumal von einem Verdrängungswettbewerb bislang noch nirgends die Rede sein kann. „Für die wenigen, die es gibt, ist das natürlich schön. Aber in Bezug auf Nachwuchsförderung haben viele Agenturen einiges versäumt“, betont Heumann.

Auch Sven Becker, Geschäftsführer der Hamburger Agentur Lucy Planning, sucht häufig vergebens gute Bewerber. „Ich würde zwei Leute einstellen, wenn ich welche fände.“ Die Planning-Agentur unter dem Dach von Springer & Jacoby hat daher vor zweieinhalb Jahren ein Traineeprogramm gestartet, um Talente selbst auszubilden, denn Arbeit gibt es bei Lucy mehr als genug. Die Anforderungen sind hoch. „Die müssen nicht nur rational klar strukturiert denken können, sondern zugleich so kreativ sein, in ihren Zahlen Dinge zu entdecken, die andere nicht finden würden“, betont Becker. Fähigkeiten, die offenbar nicht viele mitbringen. Kein Wunder, dass erfahrene Strategen ihren Agenturen immer häufiger den Rücken kehren. Sie wittern ein Geschäftsfeld mit besten Perspektiven, in dem sich viel mehr Geld verdienen lässt als in Agenturen. Da Unternehmen zunehmend die Chancen erkennen, die das Planning bietet, dürfen auf die Planner bald noch mehr Arbeit zukommen.

Was ist Planning?

Planning oder strategische Planung wird heute von fast jeder Agentur angeboten, auch wenn nicht alle das Gleiche darunter verstehen. Im Wesentlichen haben sich zwei Schwerpunkte herauskristallisiert.

– Markenführung: Der Planner betrachtet das gesamte Umfeld, in dem eine Marke präsent ist. Er bringt die Perspektive des Verbrauchers ein und entwickelt daraus eine Strategie, die zur Grundlage aller Marketingaktivitäten wird.

– Account Planning: Bei dieser Form des Plannings liegt der Schwerpunkt auf der Schnittstellenfunktion des Planners zwischen der Strategie und der Kreation. Der Planner begleitet den kreativen Prozess und bringt dabei immer wieder die Sicht der Zielgruppe ein.