„In den Vereinigten Emiraten könnte man nie einen Werbespot zeigen, der im Himmel spielt. Dort darf nur Mohammed ein Engel sein“, weiß Chief Strategic Officer Frank-Michael Schmidt von der Frankfurter Werbeagentur J. Walter Thompson (JWT). Eine wissenswerte Feinheit für den täglichen Strategen-Spagat.

Fast überall auf der Welt gilt ein Engel als himmlisches Wesen. Aber eben nicht in jedem Land. Die Religionen, kulturellen Gepflogenheiten und persönlichen Einstellungen der Konsumenten unterscheiden sich im Einzelnen stark. Das müssen auch die Werbestrategen beachten, wenn sie eine globale Kampagne für einen internationalen Kunden entwerfen.

Den Philadelphia-Engel erweckten die JWT-Strategen 1998 für den Network-Kunden Kraft zu neuem Leben. Schon 1994 wurde er in Kanada für den nationalen Markt entwickelt.

Zunächst entstand die strategische Idee des Engels als idealisierter, weiblicher Verbraucher: „Philadelphia has a taste even an angel like you can’t resist.“ Daran schließt sich die Richtlinie an „Heaven is global, angels are local.“ Der Engel sollte damit die Konsumentin im Zielmarkt widerspiegeln, die JWT-Agenturen in den einzelnen Ländern dachten sich dann einen Claim aus, wobei es immer um das Himmliche, Göttliche gehen musste, getreu dem Motto: „A little taste of heaven.“ In Deutschland heißt es: „So himmlisch sahnig.“

Das Ergebnis: Freundschaftlich in Deutschland, bissig-humorvoll in Großbritannien, mütterlich-familiär in Spanien und ländlich-derb in Australien – so tritt der Philadelphia-Engel in den Werbespots der einzelnen Länder auf. Das weiß gekleidete, weibliche Engelchen sitzt im blauen Himmel auf weißen Wolken.

„Glokalisierung“ nennen die Werber diese Form der Markenführung. Der Frischkäse von Kraft hat in mehr als 30 Ländern einen weltweit einheitlichen Werbeauftritt – mit jeweils eigenem Gesicht. „So schaffen wir eine globale Identität der Marke und berücksichtigen zugleich lokale Besonderheiten“, sagt Schmidt. Doch nicht überall kann die Idee umgesetzt werden: „In Italien ist der Himmel als Motiv von Lavazza-Kaffee inhaltlich belegt“, so Schmidt.

Geld für Fehlschläge der Werbestrategen haben die Konzerne momentan nicht übrig. Zwar investieren die Global Player jährlich enorme Summen in die internationale Markenführung – genaue Zahlen halten sie unter Verschluss. Doch die aktuell angespannte Wirtschaftslage zwingt die Großkonzerne, penibel zu kalkulieren, während die Werbeexperten für eine kontinuierliche Strategie trommeln. Denn ein einheitlicher Auftritt schafft nicht nur ein markantes Markenbild, er pflegt auch ein bereits vorhandenes.

Doch gerade bei der internationalen Markenführung lauern viele Fallen auf den strategischen Planer einer Werbeagentur. Die größte Gefahr besteht darin, die Welt durch eine deutsche Brille zu sehen, so die einhellige Branchenmeinung.

Folge: Der Planer blendet die lokalen Bedürfnisse und Empfindlichkeiten in den Zielmärkten aus.

Das Schlimmste: Oft merkt der Stratege gar nicht, dass er einseitig und von seiner eigenen Erziehung geprägt denkt.

Dabei spielen Symbole wahrlich nicht in jedem Land die gleiche Rolle: „Als deutschem Planner muss einem klar sein, dass man in Taiwan oder Korea mit einem Kranich nicht sofort Lufthansa verbindet“, sagt Peter Funk, Strategic Planning Director bei M.E.C.H., Berlin. Die Agentur hatte Ende 2000 den 100 Millionen Mark schweren Lufthansa-Etat für eine Kampagne in 58 Märkten gewonnen.

Die Strategie hat M.E.C.H. auf Basis der ermittelten Consumer-Insights entwickelt. Die Planner in den einzelnen Ländern haben die Werbung dann auf ihre Machbarkeit und Funktionstüchtigkeit untersucht. Der Claim „There’s no better way to fly“ steht in einem klar definierten Gestaltungsrahmen. Bei der Dachmarkenkampagne werden nur Headline und Copy übersetzt. „Die Tonalität der Marke muss global sichtbar sein“, so Funk.

Recherche als Schlüssel zum Erfolg:

Eine gründliche Recherche kann die Strategen vor Unheil bewahren. An der Marktforschung im Zielmarkt kommt niemand vorbei. Die Planner ermitteln dabei in Fokus-Gruppen die Consumer Insights, die die Einstellung des Konsumenten zu allgemeinen Trends ebenso erfassen wie zu einem bestimmten Produkt, einer Dienstleistung, einem Unternehmen oder einer speziellen Marke.

Aufbauend auf diesen Erkenntnissen entwirft die verantwortliche Lead-Agentur eine Strategie, meist in Absprache mit den Agenturen vor Ort. Ob sich Planner zu Workshops treffen, telefonieren, oder per Videokonferenz miteinander kommunizieren, hängt vom Einzelfall ab.

Internationales Planning ist keine Disziplin, die nur großen Agentur-Networks vorbehalten ist. Auch Kooperationen von unabhängigen Dienstleistern können funktionieren. So geschehen bei der Einführungskampagne des C-Klasse-Modells von Mercedes, mit der der Autobauer einer jüngeren Zielgruppe den Zugang zum Luxusmarkt eröffnen wollte. Einige Bedingung des Kunden: Die Spots sollten in Südafrika gedreht werden.

Bei der Kampagnen-Strategie der C-Klasse arbeitete die Hamburger Agentur Lucy Planning mit acht Mercedes-Agenturen zusammen: Devarrieux Villaret (Frankreich), Delvico Bates (Spanien), Merkley Newman Harty (USA), Partners BDDH (UK), Ammirati Puris Lintas (Italien), Batey Ads (Singapur/ Asien exklusiv Japan) und Dentsu (Japan). Planner aus allen Agenturen entwickelten ein gemeinsames Briefing, das den Kreativen in den Ländern als strategische Grundlage für ihre Print-Kreation diente. Den weltweiten Spot drehte Batey Ads, Singapur.

„Life’s what you make it“, heißt das Ergebnis, der deutsche S&J-Claim „Plötzlich ist alles anders“. Der Gedanke: „Die dargestellten Personen sind überrascht, wie sich alles in ihrem Leben zum Positiven wandelt“, erklärt Lucy-Geschäftsführerin Alison Segar. Die Menschen freuen sich über Veränderungen, wollen sie. Mancher entdecke seine Sympathie zur C-Klasse – obwohl er nie dachte, ein Mercedes-Fahrer zu sein.

Für große Marken ergibt eine weltweit einheitliche Marke durchaus Sinn, unabhängig davon, wie stark die Kampagne in den einzelnen Zielmärkten variiert wird. Vor allem das liebe Geld treibt Großunternehmen an, ihre Marken global zu positionieren. Grund: Hohe Entwicklungskosten für neue Produkte können leichter wieder eingefahren werden, wenn eine Marke weltweit vertrieben wird. Grundlage dafür ist ein einheitlicher Werbeauftritt, das nötige Kleingeld und etwas Geduld.

Dem deutschen Kosmetikkonzern Beiersdorf ist es gelungen, mit Nivea eine ganze Produkt-Range international zu positionieren. Soheil Dastyari, der für die Hamburger FCB Wilkens das Planning für die jüngeren Marken wie Nivea Beauté, Nivea for Men, Nivea Bathcare oder Nivea Haircare in 42 Ländern leitet, bemerkte , dass „sich die Pflegebedürfnisse weltweit annähern“.

Asiaten gehen zu Fuß einkaufen:

Trotz aller weltweiten Tendenzen zur Annäherung gibt es erhebliche Unterschiede im Verhalten der Menschen. Das schlägt sich nicht nur in der Kommunikationsstrategie nieder, sondern greift bis in den Produktionsprozess der Unternehmen ein.

Beispiel: Den Weg zum Supermarkt machen Amerikaner oder Europäer mit dem Auto, in Asien gehen die Menschen zu Fuß, erzählt Simon Sylvester, seit Januar Head of Strategic Planning bei McCann-Erickson Deutschland. Also müssen die Hersteller ihre Verpackungsgrößen entsprechend anpassen.

Weiterhin haben die Verbraucher in vielen Ländern schlicht kein Geld, große Verpackungen zu kaufen, weil ihr Budget nur für eine Woche reicht. So kaufen die Menschen in Indien und Südamerika Shampoo in Kleinstgrößen, was dann genau für eine Dusche reicht – undenkbar für einen Amerikaner.

Auch die Unternehmen selbst präsentieren sich in den Märkten unterschiedlich, gestalten ihr Produktangebot flexibel. McDonald’s gilt als Paradebeispiel einer globalen Marke. Dennoch gibt es in den chinesischen Schnellrestaurants Reis und in Indien dafür kein Rindfleisch auf den Burgern, sagt Sylvester. Die Strategie ist global, dabei lokal ausdifferenziert – und die Kommunikation spiegelt das wider.

Wie segmentiert im Einzelfall die Zielmärkte sind, lässt sich nicht über einen Kamm scheren. Fest steht: Eine geografische Schablone hilft dem Strategen bei seinem Kommunikationsentwurf nur bedingt weiter. Wichtiger sind oftmals die Sprache und Kultur oder das Einkommen der Verbraucher in den verschiedenen Ländern.

Heute setzen Planner vor allem auf psychografische Gemeinsamkeiten. „Es kommt darauf an, wie der Konsument tickt“, sagt Heike Kötting, Leitering strategische Planung bei Young & Rubicam, Frankfurt/ Main.

Für JWT-Chefstratege Schmidt gelten zwei Faustregeln. „Je jünger, gebildeter und besser verdienend eine Zielgruppe ist, desto globaler kann die Ansprache sein. Das gilt auch für junge Marken oder Produktkategorien.“ Im Umkehrschluss könnte die Stammkundschaft alter, traditioneller Marken durch einen international glattgebügelten Werbeauftritt irritiert werden.

Der Konsument hat künftig die Wahl:

„So viel Konsistenz wie möglich, so viel Differenzierung wie nötig“, meint Karen Heumann, Geschäftsführerin strategische Planung bei Jung von Matt. Die Hamburger Werbeagentur produzierte die neue Mini-Kampagne zentral für Europa, Japan und die USA. Die TV-Spots werden lokal synchronisiert. Viel Arbeit fällt dabei für die ICP Independent Creative Partners in London, Paris, Amsterdam, Mailand, Barcelona und Stockholm nicht an, verzichten die Spots doch weitgehend auf Dialoge. Die Anzeigen befriedigen dabei lokale Bedürfnisse wie obligatorische Preisangaben.

Die Aufgabe der Planner, Gemeinsamkeiten zwischen den Konsumenten aus aller Welt aufzuspüren, bleibt spannend. „Die meisten Marken sind erst seit den 90er Jahren global, seitdem der eiserne Vorhang gefallen ist“, erklärt Sylvester. Da es mittlerweile auch in den ehemaligen Ostblock-Staaten keine logistische Frage mehr sei, die Hauptkonsumgüter in den Handel zu bekommen, entscheide nun der Verbraucher mit dem Kauf über den Markenerfolg.

Die Folge: Die Unternehmen überprüfen jetzt ihre Marketingstrategien – und damit die Arbeit der strategischen Planer in den Werbeagenturen.

GLOBALE MARKENFÜHRUNG:

Vorteile:

– Markenkongruenz: Ein globaler Auftritt sichert und pflegt ein einheitliches Markenbild.

– Kosteneffizienz: Produktentwicklungskosten amortisieren sich durch weltweiten Vertrieb.

– Verantwortung: Wenige involvierte Ansprechpartner sichern ein konsequentes Vorgehen.

Mögliche Fallen:

– Kleinster gemeinsamer Nenner: Die Erfordernisse einiger Schlüsselmärkte werden eventuell nicht ausreichend berücksichtigt, wenn etwa Europa als ein Markt zusammengefasst wird.

– Ethnozentrismus: Eine rein deutsche Sicht verhindert das Verstehen anderer Kulturen.

– Weichgespülte Kreation: Zu viele Kompromisse in der Strategie verwässern das Markenprofil. Im Ergebnis bewegen Kreation und Copy in den einzelnen Zielmärkten nichts.

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