In Zeiten kriselnder Märkte und knappen Geldes fordern die Marketing-Verantwortlichen in den Unternehmen in erster Linie effiziente Werbung. Die Kreativen in den Agenturen sehen diese Entwicklung mit gemischten Gefühlen. Sie fürchten, dass ihre Spielräume nun erheblich enger werden. Tatsächlich bahnt sich ein Paradigmenwechsel an: Weniger Freiraum für Kreativität, mehr Pragmatismus. Lautet vermehrt die Devise.

Die Konjunktur war bereits flau, als die Terroristen mit dem Massenmord in den USA die Welt schockierten. Nach Jahren unbeschwerter Konsumlaune versuchen nun die Unternehmen, mit den noch unabsehbaren ökonomischen Folgen fertig zu werden. Noch Wochen nach dem Anschlag werden die Schäden taxiert und Vorhaben in Frage gestellt: Längst geplante Werbekampagnen wandern in den Papierkorb, Produkt-Offensiven werden verschoben. „Wir stehen vor einem erheblichen Einbruch der Konjunktur“, warnt der Münsteraner Marketing-Professor Heribert Meffert. Er sagt der Werbebranche eine schwierige Zeit voraus.

Stolze 50 bis 100 Millionen Mark, so schätzt Christian Franzen, Mediaberater der Agentur Mindshare in Frankfurt/ Main, mussten deutsche Medien durch die erzwungene Werbepause nach der Katastrophe abschreiben. An einen Ausgleich ist nicht zu denken. „Die Ereignisse vom 11. September haben zu massiven Ausfällen besonders bei der Fernsehwerbung geführt, die nicht mehr eingespielt werden können“, so der Frankfurter Deutschbanker und Vorsitzende der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), Hans-Dieter Liesering.

Werbemanager in den USA sehen eine neue Sachlichkeit heraufziehen: Statt der oft grellen Bilder werde man auf leise Töne, Authentizität und ruhige Bilder setzen. Pharma-Riese Novartis ging als eines der ersten Großunternehmen mit einer neuen Printkampagne (Agentur: Rudder-Finn, New York) an die Öffentlichkeit. Amerikaner, die schwere Krankheiten wie Krebs besiegt haben, sind die Heroen der Anzeigen. Leisere Töne sollten auch in Deutschland das Gebot der Stunde sein. „Der Trend von einer Spaß- in eine Sinngesellschaft wird beschleunig“, zeigt sich Liesering überzeugt. „Die Verbraucher sind nach den jüngsten Ereignissen nachdenklicher geworden. Das wird sich auf die Konjunktur und die Werbeausgaben auswirken.“

Besonders in der bislang boomenden Lifestyle- und Luxussparte macht sich Ermüdung breit. „Es wird eine Weile flau bleiben“, schätzt Stefan Mauerer von der Münchner Markenberatung Häberlein & Mauerer, die Kunden wie Adidas, Levi’s, Diebels und Smart betreut. Im Jahr eins nach dem Boom seien die meisten Unternehmen glücklich, „wenn sie das halten können, was sie zurzeit haben“.

Frank Hafner, Communications Manager bei Siemens in München, spricht von einer „Phase, in der wir auf die Kosten achten müssen. Da wird genauer hingesehen, was im Marketing verzichtbar ist und was nicht“. Siemens konzentriere die knapperen Mittel auf Kampagnen, die international einsetzbar sind. Internet-Auftritte und Kundenzeitschriften werden zusammengelegt, Experimente gestrichen. So wurde zum Beispiel ein TV-Projekt mit ProSieben, in dem innovative Technik des Konzerns dargestellt werden sollte, kurzerhand gekippt.

Das verbleibende Budget soll nun so effizient wie möglich eingesetzt werden. So wie bei Siemens steht auch andernorts vieles auf dem Prüfstand: Nike hat dem Mega-Event ISPO den Rücken gekehrt, Adidas genügt ein einfacher Showroom. „Wegen der deutlich schwächeren Konjunktur durchforsten die Werbungtreibenden ihre Ausgaben systematisch nach Einsparungen“, erklärt auch OWM-Mann Liesering. Früher sei von integrierter Kommunikation, in der eine Kampagnen-Idee über viele Medien und in verschiedenen Ländern gespielt wird, nur geredet worden. Heute werde sie aus dem Zwang zum Sparen heraus gemacht.

In der Krise wird die Kritik am TV lauter. Auch die Kunden von Häberlein & Mauerer tauschen aufwändige Kampagnen in klassischen Medien nicht selten gegen zielgruppenspezifisches Direktmarketing. „TV wird immer teurer“, beschreibt Mauerer das Dilemma, „und die Kundenstruktur zersplittert immer mehr.“ Unternehmen wie Allianz, Unilever und Kraft Foods wollen deshalb „ihre vielfältigen Aktivitäten konzentrieren“, bestätigt Mediaexperte Franzen.

Zwar ist bei den Gütern des täglichen Bedarfs von einer Konjunkturkrise noch wenig zu spüren, doch viele Großkunden der TV-Werbung suchen angesichts ewig steigender Preise einen direkten Weg zum Konsumenten: Die Schere zwischen Reichweite und Kosten öffnet sich im TV immer weiter. „Bei uns gibt es einen Prozess des Umdenkens“, berichtet Johannes Verhook, Corporate Marketing Director bei Procter & Gamble, Schwalbach. „Wir versuchen, die Haushalte mit dem höchsten Potenzial direkter anzusprechen als in der Vergangenheit.“

Meffert sieht den ohnehin vorhandenen Trend zum Direktmarketing gerade in Branchen mit hochwertigen Gütern wie Autos und Reisen weiter zunehmen: „Die Unternehmen haben viel Geld in Database und Kundenbindungs-Software gesteckt, jetzt wollen sie die Erfolge sehen.“

Viele wollen in der Kommunikation vor allem durch eine längerfristige Bindung der Kunden mehr Effizienz erreichen. Zu Ihnen gehört Jörg Wahl, Brand Manager Lancia bei Fiat, Frankfurt. Er investiert in den kommenden drei Jahren einen dreistelligen Millionen-Euro-Betrag. Eine große Rolle spielt dabei Below-the-Line: Das Engagement bei Konzerten, Kunst-Events und Golfturnieren soll 2002 rund 40 Prozent des Marketingetats ausmachen. Derzeit sind es nur 20 Prozent.

Ein weiterer Versuch, Werbung mehr auf Effizienz zu trimmen, könnte den Agenturen in den kommenden Monaten gründlich die Laune verderben. Ein schärferes Controlling sei zu beobachten, so Meffert, der unter anderem engen Kontakt zu TUI, VW und Bertelsmann unterhält. „Die Unternehmen wollen ihre Investitionen mit messbaren Erfolgen unterlegen.“ Die Frage nach dem Nutzen werde immer nachdrücklicher gestellt.

Liesering sieht das genauso. „Die Werbeerfolgskontrolle spielt eine größere Rolle. Wir können es uns heute nicht mehr leisten, 50 Pfennig von jeder Werbemark im voraus verloren zu geben.“ Die Frage „Was ist der Benefit?“ bekämen Agenturen immer häufiger zu hören, räumt Franzen ein. Die Antwort ist oft nicht einfach. Gerade bei der langfristigen Werbewirkung sei es schwer, entsprechende Nachweise zu liefern.

Jeder hat seine eigene Methode:

Je nachdem, ob ein Produkt neu eingeführt oder repositioniert werden soll, lassen sich die Marketingziele bestimmen. Erst, „wenn die Strategie definiert und das Briefing klar ist, läuft eine Kampagne effizient“, so Jürgen Prick, Marketing-Manager bei Beiersdorf in Hamburg. Er betont, wie wichtig die präzise Vorbereitung einer Kampagne ist.

Messbare Parameter sind:

– Erhöhung der Markenbekanntheit.

– Verbesserung des Images.

– Steigerung von Abverkauf und Umsatz sowie Zugewinn bei den Marktanteilen.

Daneben spielt eine höhere Käuferreichweite und Wiederkaufrate sowie eine Verjüngung von Zielgruppe und Käuferschicht eine Rolle.

Allerdings hat fast jedes Unternehmen seine eigene Methode, wenn es darum geht, die Effektivität von Kampagnen zu messen. Die Parameter reichen von Konsumentenbefragungen über den Nachweis von Absatzzahlen bis zur Bestimmung von Marktanteilen. Das Vorgehen gleicht sich: Philips, Hamburg, startet dreimal im Jahr Erhebungswellen, in denen je nach Sparte eigens zusammengestellte Panels geprüft werden. „Wir haben damit einen sehr genauen Indikator“, betont der Leiter Marketing und Werbung Consumer Electronics, Thomas Schade. „Es lässt sich sofort ablesen, wohin die Veränderung bei den Kundenpräferenzen geht.“

Bei Siemens läuft es ähnlich. Daniela Ziegler, Director Global Advertising, überprüft den Millionen-Auftritt ihrer Handy-Sparte unter dem Claim „Be inspired“ europaweit nach einem bestimmten Muster: Vierteljährlich werden je 500 Konsumenten etwa in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und Spanien nach gestützter und ungestützter Bekanntheit, Image („Was verbinden Sie mit der Marke?“) und Bekanntheit der Anzeigen, Plakate und Fernsehspots gefragt, die Wieden & Kennedy, Amsterdam, verantwortet.

„Wir zielen mit der Kampagne einerseits auf die Marke Siemens, andererseits auf die Produkte“, umreißt Ziegler ihre Strategie. Denn bei dem Auftritt steht nicht die vermeintlich „kalte“ Technik im Vordergrund, vielmehr möchte Siemens sich als sympathische Marke positionieren. Eine interne Studie hatte ergeben, dass der Name Siemens zwar mit Qualität und technischer Innovation, nicht aber mit auffälligen Sympathiewerten besetzt ist.

Wolfgang Batzer, General Manager bei Pioneer Fonds Marketing in München, prüft gemeinsam mit Infratest Burke zwei Mal im Jahr, ob und wie stark Verbraucher ab 40 mit höherem Einkommen die Anzeigen seines Investmentfonds wahrnehmen. 2.500 Personen aus dieser Zielgruppe hat Infratest im Sample. Batzer ist vor allem an Markenbekanntheit und Image interessiert. Das Gesamtbild einer Marke sei so gut bestimmbar. „Allerdings wissen wir letztlich nur wenig über das Potenzial einer Marke“, weist der Finanzdienstleister auf eine Schwachstelle hin. „Ob die erzielten Werte bei Markenbekanntheit und Image wirklich gut sind oder sich noch steigern lassen, kann man nur sehr schwer abschätzen.“

Sparpotenzial haben Marketingchefs noch an anderer Stelle ausgemacht. „Die Mediaausgaben sind der mit Abstand größte Kostenblock in der Werbung“, weiß Liesering. „Deshalb wird deren Optimierung wichtiger, bis hin zu Media-Audits, bei denen unabhängige Berater den Mediamix durchforsten.“ Pioneer-Manager Wolfgang Batzer, der mit Meiré und Meiré, Köln, und Media Plus, München, kooperiert, sieht das ebenso: „Beim Thema Effizienzsteigerung sprechen wir vom kreativen wie vom Media-Part.“

Controlling nimmt zu:

Liesering fasst ein heißes Eisen an: Das Media-Controlling durch unabhängige Berater ist unbequem für den Auftraggeber, weil dieser alle Daten auf den Tisch legen muss – aber schmerzhaft für die Media-Agentur, weil ihre Position als unparteilicher Sachwalter bei der Auswahl der richtigen Medien in Frage gestellt wird. Liesering fordert mit den Dienstleistern erfolgsabhängige Honorar-vereinbarungen. „Im Erfolgsfall sollte die Agentur einen Bonus erhalten. Bei Miss-Erfolg muss es einen Malus geben. Ich sehe darin gerade in Zeiten knapper Mittel einen guten Weg, die Effizienz der Werbung zu steigern.“

Bei so viel Kontrolle sehen die Agenturen die Kreation in höchster Gefahr. Daran kann aber den Kunden nicht gelegen sein. „Wir brauchen die Kreativen“, beschwichtigt Beiersdorf-Manager Prick. „Kreativität ist der Schlüssel zum Verbraucher: Ohne Kreation können wir nur Werbedruck erzeugen – und das reicht nicht.“

Genau dieser Punkt sorgte nicht nur im Vorfeld der 20. Verleihung des Effizienzpreises Effie in Berlin für Nachdenklichkeit. „Effizienz ist das Thema der Stunde“, sagt Grey-Chef Bernd M. Michael. „Agenturen werden künftig daran gemessen, wie sie die Frage nach der Werbewirkung beantworten.“ Um den Trend zum Rotstift auf Kundenseite aufzuhalten, „muss eine Agentur dem Auftraggeber erklären, dass er durch Streichung seiner Kommunikations-Investitionen Marktanteile und Ansehen gefährdet“.

Zurückhaltung bei den Werbe-Spendings registriert Stefan Zschaler vor allem in Branchen, deren Geschäft von den Terroranschlägen oder der Konjunkturkrise besonders betroffen ist, wie etwa Touristikunternehmen. „Viele Firmen“, so der Chef von Leagas Delaney, Hamburg, „warten ab, wie sich die Lage entwickelt. Ich habe noch niemanden getroffen, der sagt: Jetzt erst recht“ – obwohl man die Situation gerade dann nutzen könnte, wenn der Wettbewerb sich zurückhält.

„Der Legitimationsdruck auf Agenturen ist größer geworden“, hat Frank-Michael Schmidt, Geschäftsführer von J. Walter Thompson Deutschland, Frankfurt/ Main, beobachtet. Das sei aber gut so: „Es ist richtig, wenn Agenturen die Sinnhaftigkeit ihrer Kampagnen-Ideen belegen und strategisch fundierte Konzepte präsentieren müssen“. Viele Marketing-Entscheider stünden heute unter größerem Erfolgsdruck.

Die bange Frage für die Werber lautet: Wie gehen die Manager auf Kundeseite mit dem erhöhten Druck um, für ihre oft geschrumpften Spendings einen möglichst hohen Return on Investment nachweisen zu müssen? Auf kreative Abenteuer, da ist sich die Branche einig, wird sich heute kaum noch ein Marketer einlassen.

Schon deshalb macht sich Realismus breit. „Die Zeiten sind endgültig vorbei, in denen ein flott gekleideter Agenturmann beim Kunden auftrat und mit einem lockeren Spruch die bunte Doppelseiten präsentierte, die der amüsierte Kunde dann sogleich genehmigt“, scherzt JWT-Manager Schmidt. Große, langfristig angelegte Image-Kampagnen stünden auf absehbare Zeit hinten an. Agenturen bekommen das „go“ ihrer Kunden heute nur, wenn sie ihre Konzepte hieb- und stichfest begründen können und die Entscheider von den Erfolgschancen überzeugen.

Dennoch sei Effektivität in der Werbung nicht mit schnellem Verkaufserfolg gleichzusetzen. „Die Unternehmen versuchen natürlich, die Ziele ihrer Jahresplanung zu erreichen“, hält Jochen Pläcking, Chairman und CEO DDB, Düsseldorf, dagegen. „Das bedeutet, dass stark auf verkaufsfördernde Maßnahmen gesetzt wird, zu Lasten Image-bildender Kommunikation.“

Bei Unternehmen wie Coca-Cola geht es ohnehin in erster Linie um ein Mehr im Abverkauf. JWT-Geschäftsführer Schmidt beschreibt den Seiltanz: „Maßnahmen können kurzfristig, dürfen aber nicht kurzsichtig sein. Kurzsichtig sind Aktionen, die zur Erosion des Markenkapitals beitragen.“ Das sei etwa der Fall, wenn ein Unternehmen hektisch an der Preisschraube drehe.

Karen Heumann, Geschäftsführerin bei Jung von Matt, Hamburg, findet es durchaus richtig, dass Umsatzzahlen als Wirkungsmaßstab in den Vordergrund rücken. Auch beim Effie zählten ja nicht nur die Ergebnisse des Werbe-Trackings, sondern auch der Verkaufserfolg. Immerhin rühmt sich JvM, in letzter Zeit die meisten Effies gewonnen zu haben. Die Hamburger überzeugten allerdings auch mit der Erreichung von Image-Zielen und mit besonderer Kreativität zum Nutzen der jeweiligen Marke.

Viele Werber fürchten das Sicherheitsdenken ihrer Kunden: Das könne dazu führen, Auftritte zu Tode zu testen (siehe w&v 36/2001). Marktforscher lieferten im Vorfeld in einem Segment nahezu identische Analysen, die uniforme Kreationen nahe legten, so Karen Heumann. „Je mehr man testet und Kampagnen durch die Mühle der Marktforschung dreht, desto einförmiger werden sie.“ Pläcking schlägt in die gleiche Kerbe: „Es tut mir schon ein bisschen weh, dass durch die Testerei eher durchschnittliche Kommunikationsware produziert wird.“

Wenn ein Kunde bereit ist, neue Wege zu gehen, müssen Agenturen ihm ein Gefühl von Sicherheit vermitteln. Immer mehr Agenturen setzten deshalb auf Strategic Planning. Zu ihnen gehört Philipp und Keuntje, Hamburg, die vor zwei Jahren mit diesem Ansatz gestartet ist. Die Kreation sei geprägt vom Willen zur Effizienz. „Deshalb“, so Agenturchef Dominik Philipp, „setzt Kreation bei uns auf ein klares strategisches Fundament auf. Das hat uns als Kreativagentur sehr geholfen.“

Leicht wird es für die Agenturen sicher nicht, bei schrumpfenden Werbeinvestitionen und vielfach geschwundenem Mut der Werbungtreibenden diese bei der Stange zu halten. Dennoch lassen sich die Akteure nicht die Zuversicht nehmen. Frank-Michael Schmidt blick optimistisch nach vorn: „Wenn die Nacht am tiefsten ist, ist der Tag am nächsten.“

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