Relevanz und Ungewöhnlichkeit sind die beiden Kennzeichen eines guten Creative Briefs.

„Fordert bessere Briefings“: Mit diesem aufmunternden Appell nahm Karen Heumann, Geschäftsführerin strategische Planung bei Jung von Matt Hamburg, die 20 Teilnehmer des VDZ-Workshops an die Hand und führte sie ins „Abenteuerland“ ihrer in Deutschland noch recht jungen Disziplin.

Denn die meisten der Nachwuchskreativen siedelten Briefings bislang eher in einer Welt voller Kummer und Frust an, mit schlampigen Vorgaben und unklar definierten Zielen. Dabei kann ein gutes Konzept das kreative Leben so viel einfacher machen, gemäß dem Heumannschen Credo: „Je klarer die Aufgabenstellung, desto besser das Ergebnis.“

Für die treffsichere Formulierung dieses kreativen Fahrplans, des Creative Brief, ist mittlerweile in vielen großen Agenturen ein strategischer Planer, auf englisch Planner, zuständig: Er kann den Kreativen viel Frust ersparen, weil sie sich nicht mehr mit den semiprofessionellen Briefings vieler Kunden herumschlagen müssen. Denn der Planner nimmt die Kundenvorgaben genau unter die Lupe, konkretisiert sie, entwickelt sie weiter und verdichtet sie zu einer Zauberformel, mit der der Kreative arbeiten kann.

Anhand des Beispiels Bierwerbung zeigte Karen Heumann auf, an welchen Schnittpunkten Kreation und strategische Planung ineinandergreifen. Viele Anzeigen- und Spotkampagnen für Bier seien noch vor ein paar Jahren nahezu identisch gewesen, so Heumann. Fast immer zeigten sie Gläser mit viel Schaum, genießende Menschen in netter Runde und sprudelndes Quellwasser. „Dieser Gleichklang lag jedoch nicht daran, dass die Agenturen keine Strategie gehabt hätten“, so Heumann, „sondern daran, dass alle dieselben Marktforschungsdaten hatten.“ Und dieses statistische Zahlenmaterial wurde von jeder Agentur zur selben Essenz verdichtet: Der deutsche Mann erwartet von seinem Bier Genuss, Frische und ein Stück Heimat – und danach wurden Spots und Anzeigen gestrickt.

Deshalb sei es Aufgabe eines guten Planners, einen Schritt weiter zu gehen und basierend auf den Marktforschungsergebnissen neue Perspektiven für das Produkt in seinem Creative Brief zu entwickeln: „Creative bedeutet hier ungewöhnlich und eigenständig. Der Planner hat zwar das gleiche Bier und das gleiche Datenmaterial, er sollte aber nicht die gleichen Schlüsse ziehen wie die anderen.“

Doch eine große Idee verpufft wirkungslos an der Verbraucherfront, wenn sie nicht genau auf die Zielgruppe zugeschnitten ist. Hier machen Kreative häufig einen Denkfehler, sind Heumanns Erfahrungen: „Sie halten eine Arbeit meist erst dann für relevant, wenn sie für sie selbst von Bedeutung ist.“ Doch dies sei nicht entscheidend. Relevant sei eine Kreation nur, wenn sie die Zielgruppe anspricht und zum Kauf des Produktes motiviert. Erst Relevanz und Ungewöhnlichkeit im Doppelpack sind für Heumann der Grundstein zum Erfolg: „Dann sind die Chancen, von der Zielgruppe verstanden zu werden, am größten.“

Weitere Bausteine eines guten Creative Briefs aus der Werkstatt des Planners: Erstens sollte die Botschaft singleminded sein. Auch wenn der Kunde 25 Ziele mit einer Kampagne erreichen möchte – der Planner muss ihn davon überzeugen, dass nur einige wenige sinnvoll sind. Zweitens müssen Konzept und Kampagne sich von denen der Wettbewerber unterscheiden. Drittens müssen sie Trends überdauern können. Daneben gibt es eine Reihe formaler Dinge, die ein gutes Briefing des Planners auszeichnen: Es muss kurz und prägnant sein. Es sollte nur wenige Anglizismen („kein Beraterkauderwelsch“) enthalten und nicht mit Zahlen erschlagen. Die Vorgaben insbesondere die Tonalität dürfen nicht zu eng sein. Außerdem könne vom Planner ein guter Schreibstil erwartet werden, der den Kreativen locker ins Thema hineinzieht.

„Und wenn das nicht so ist, geht auf die Barrikaden“, forderte Karen Heumann die Nachwuchskreativen auf. „Lasst euch nicht abwimmeln, wenn ihr mit dem Brief nicht zurecht kommt.“

Beispiele, wo strategische Planung und Kreation ihre Hausaufgaben gemacht haben, gibt es eine Reihe. Idealtypisch ist für Karen Heumann die Erfolgsgeschichte von Stella Artois. Durch eine ausgeklügelte, außergewöhnliche Strategie, die sich auch in der Kreation niederschlug, versuchten sich die belgischen Brauer jenseits der Heile-Welt-Bierwerbung zu positionieren. Und der mutige Schritt wurde belohnt: Das Bier gilt heute als eine Topmarke mit Kultcharakter.

Strategische Planung

Was macht ein Planner?

– Er überarbeitet das Briefing des Kunden.

– Er sichtet und analysiert Datenmaterial.

– Er erforscht Verbrauchergewohnheiten.

– Er entwickelt neue Perspektiven für das Produkt.

– Er verdichtet diese Erkenntnisse im Creative Brief.

Was ist ein Creative Brief?

– Es ist eine konkrete Arbeitsanweisung an die Kreation.

– Es stellt Ungewöhnlichkeit und Relevanz in den Mittelpunkt.

– Es ist kurz und prägnant.