Wenn manche Agenturen ihr Profil beschreiben sollen, verweisen sie auf ihre „strategische Stärke“. Meistens sind das diejenigen Agenturen, deren Namen man bei den Kreativwettbewerben nur selten hört. Was sagen Sie als strategische Planerin zu dieser Markenpositionierung in eigener Sache?
Karen Heumann: Was nützt die beste Strategie, wenn sie nicht in Sichtbarem mündet? Wenn der große Gong geschlagen wird, und keiner auf die Bühne kommt? Das erinnert an die typisch deutsche Trennung zwischen E- und U-Musik. Gut darf nur sein, was möglichst bemüht daherkommt. So kommt es dann auch zu dem Vorurteil, Agenturen mit kreativen Lorbeeren würden immer ins Blaue hinein arbeiten. Dabei sind Topkreative häufig begabte Strategen. Eine Agentur mit konzeptionell starken Kreativen hat alle Chancen, gute effiziente Werbung zu machen. In Agenturen mit dominanter Beratung fehlt dagegen oft das entscheidende Moment: Wie sage ich all das Richtige, das ich erkannt habe, dem Konsumenten so, dass er es auch wissen will?
Wenn Kreative so begabte Strategen sein können, ist in kreativen Agenturen Planning also überflüssig?
Karen Heumann: Dieser Umkehrschluss ist nicht richtig. Man braucht es da, wo Kreation im Fokus steht. Denn nicht jeder Kreative ist ein guter Stratege. Und – noch wichtiger – die wenigen Athleten, die beides können, haben oft einfach nicht mehr die Zeit, die Aufgabe wirklich zu ergründen, bevor sie an die Arbeit gehen. Planning ist Arbeitsteilung.
Die müsste ja dann bei den beiden deutschen Topkreativagenturen Springer & Jacoby und Jung von Matt besonders hoch sein. Beide haben mittlerweile sehr gut besetzte Planningabteilungen.
Karen Heumann: Stimmt. Die Kreativagenturen sind eben in Wahrheit strategisch sehr gut aufgestellt.
Bevor in ihrer Agentur strategische Planung eingeführt wurde, gab es bereits die Effizienzer. Nun hat Jung von Matt beides. Warum?
Karen Heumann: Planning ohne den Effizienzgedanken wäre nicht denkbar. Jede Strategie muß an ihrem Erfolg gemessen und ausgerichtet werden. Der Effizienzgedanke ist wichtiger Teil der Jung von Matt-Kultur, wir machen effiziente Kreation. Ob sie tatsächlich effizient läuft, überprüft der Effizienzer. Im sogenannten Frontbericht wird der Agentur einmal im Monat berichet, wie welche Kampagne arbeitet. Durch dieses Rückkopllungssystem können wir schnell justieren. Effizienzer und Planner arbeiten in einer Abteilung.
Viele Pitches werden heute über Strategie gewonnen, nicht über Kreation. Splittet man da nicht künstlich die Kernkompetenz von Agenturen auf?
Karen Heumann: BBH präsentiert nie Kreation. Die sagen: Kauf meine Gedanken, den Rest machen wir nachher. Das ist kühn, aber es ist überzeugend, wenn jeder so auf das kreative Potenzial vertraut wie eben bei BBH. Das geht aber nicht jeder Agentur so, und oftmals auch zu recht. Wie gesagt: Was nützt der große Gong, wenn keiner auf die Bühne kommt! Ein Kunde kann und darf beides verlangen und bewerten: Die Strategie und die Ideen, die darauf fußen. Und eine Top-Agentur muss beides können. Grundsätzlich gilt: Je strikter der Entwurf, desto klarer die Aussage.
Der Planner hat sich im traditionellen Agenturgerüst Beratung und Kreation seine Akzeptanz zum Teil sehr schwer erkaufen müssen. Vor allem bei den Kreativen, die sich ungern Vorgaben machen lassen. Wie geht ein strategischer Planer damit um?
Karen Heumann: Aus England kommt die Regel: Ein guter Kreativer will Planning. Kreation heißt, neue ungewöhnliche Lösungen zu finden. schlecht ist es, wenn Kreative lösen versuchen, ohne das Problem wirklich betrachtet zu haben. Planning erarbeitet die wirkliche Aufgabe, definiert das wirkliche Ziel und gibt damit einen Lösungskorridor vor. Da bekommen viel deutsche Kreative natürlich immer noch das Grausen. „Wie, ich soll mich an das halten?“. Die Guten hingegen werden noch besser, wenn ihre Energien bereits eine Richtung bekommen.
Es gibt Planner, die halten den Berater als „Pappenträger“ und Vermittler zwischen Kunde und Kreativen für vollkommen überflüssig. Sie auch?
Karen Heumann: Natürlich nicht, Berater werden immer wichtiger! Nur ist das Wort Berater leider oft ein Euphemismus. Beraten soll, wer Rat hat. Manche haben aber keinen. Auch, weil sie das Rüstzeug nicht haben. Oft, weil man es ihnen nicht mitgegeben hat. Ein guter Berater ist des Planners Glück und Freund. Auch da geht es um Arbeitsteilung. Der Berater ist der Kundenmann. Der Planner der Markenmann. Der Kreative der Ideenmann.
Wie sollte eine Agentur heute aus Sicht des Planners optimal strukturiert sein?
Karen Heumann: Die Zielgruppe des Planners ist die Kreation. Die soll er unterstützen. Der vielleicht wichtigste Faktor ist dabei: Vertrauen. Das muss man sich erarbeiten. und wenn die Chemie nicht stimmt, kommt es vielleicht nie. es ist also wichtig dafür zu sorgen, dass Teams entstehen. Einen Planner nur auf einer einzigen großen Marke zu haben, halte ich für falsch: Planner haben deshalb eine so steile Lernkurve, weil sie auf verschiedenen Marken in verschiedenen Märkten und natürlich im Neugeschäft ständig Neues beackern.
Dadurch können sie Neues wie Altes befruchten. Und: Der Planner hat nie das Sagen, er oder sie ist Sparringspartner.
In England kürt „Campaign“ die „Planner of the Year“. Planning hat in der Kommunikation dort einen sehr hohen Stellenwert. Was ist state of the art in Deutschland?
Karen Heumann: Von Großbritannien sind wir in diesem Punkt natürlich weit entfernt. Planning gibt es in England seit 30 Jahren und die Account Planning Group hat dort 1500 Mitglieder – obwohl er so teuer ist! Aber an einem deutschen Planning-Award arbeiten wir mit der deutschen Account Planning Group auch. Übrigens: Der ADC hat Strategische Planung seit kurzem auch auf den Einreicheformularen. Das ist ein Schritt, der uns freut.
Wie qualifiziert sind Planner in Deutschland?
Karen Heumann: Ich habe gerade eine Diplomarbeit gelesen, die sich mit der Qualifikation von Plannern in Deutschland beschäftigt. 98 Prozent haben ein abgeschlossenes Studium. Die Vita ist oft beeindruckend. Ob sie dadurch qualifiziert für ihren Job sind, kann ich aber erst beantworten, wenn ich weiß, wo sie arbeiten. In einer Kreativagentur sind neben dem Fachwissen auch Steherqualitäten und Anpassungsfähigkeit gefragt. Die dollsten Elaborate nützen nichts, wenn keiner zuhören will. Und: Planner müssen Lust auf gute Kreation haben und sie wenn möglich erkennen. Für mich ist das eine wichtige Qualifikation.
Wie haben sich die verschiedenen „Schulen“ des Plannings in Deutschland aneinander angenähert?
Karen Heumann: Ich habe den Eindruck, dass es nie wirklich Schulen, oder so was wie verschiedene Glaubensrichtungen gab. Als ich anfing, war es noch sexy, Planning überhaupt zu haben. Agenturen gaben vor, eine spezifische Planningphilosophie zu besitzen. Heute ist Planning normal. Es wirkt schon fast komisch, wenn eine Agentur keines hat. Und es ist eben auch ein ganz normaler Beruf, den man lernen kann. Am besten da, wo gestandene Leute sind.
In Deutschland gab es in den vergangenen drei Jahren einen regelrechten Hype um Planning. Steckt eigentlich mittlerweile überall, wo Planning draufsteht, auch Planning drin?
Karen Heumann: Ich hörte von Agenturen, auf deren Homepage Planning explizit ausgewiesen ist, aber kein Angestellter trägt den Titel. Dort wird den Kunden ein Angebot vorgegaukelt, das nicht existiert. Weil die meisten Kunde heute Planning fordern. und sie möchten ihren Planner dann auch ebenso kennenlernen, wie den Rest des Teams.
M.T. Rainey behauptet, Planning sei eine frauenaffine Disziplin. Teilen Sie diese Ansicht?
Karen Heumann: Sie sagt auch warum: Nämlich weil Frauen auf die hirnzermarternde Arbeit auch dann Lust haben, wenn sie dadurch nicht sofort befördert werden. Und weil Frauen ihrer Meinung nach empathischer sind, mehr Antennen für Andere haben – besser zuhören können. Unter den berühmten Plannern sind viele Frauen. Aber natürlich gibt es Männer, die die beschriebenen Gaben auch haben. Hier arbeiten ein paar davon.
Manchmal hat man das Gefühl, Planning sei eine Art „Populärwissenschaft“, und jeder einigermaßen kluge Mensch könne beim Betrachten des Creative Brief sagen: „Das hätte ich mit gesundem Menschenverstand auch herausgekriegt“. Ungerecht?
Karen Heumann: Klar, so wie jeder beim Anblick einer Anzeige sagt: „Das hätte ich auch gekonnt.“ Nur, wer versucht hat, ein gutes Briefing zu schreiben, weiß, wie schwer das ist. Man schiebt Tonnen von Informationen durch viele Filter, muss sich dabei tausendmal entscheiden, was wichtig ist und was nicht, und am Ende steht man da mit einem kleinen Blatt Papier. Inklusive der leidigen Kernbotschaft, die meistens sofort für heftigste Reaktanzen sorgt.
Und dann?
Karen Heumann: Dann bespricht und diskutiert man das Papier. Die Entscheidung guter und richtiger Ideen ist ein Prozess, der nicht mit der Lektüre des Creative Briefs aufhört. Auch nicht für den Planner. Mit dem Versatzstück Kernbotschaft bin ich aber sowieso seit langem unzufrieden. Ich finde, es kann dort mehrere mögliche Botschaften geben, sie müssen nur auf dem strategischen Korridor liegen. Jean-Remy und ich arbeiten daran, ein noch besseres Format zu finden.
Ein uniques Jung von Matt-Format?
Karen Heumann: Ja, ein „Noch-besser-für-gute-Kreation-Format“. Etwas, das anschiebt, nicht verwirrt. Ein guter Creative Brief ist dann so eine Art Brühwürfel, eine Verdichtung. Wenn seine Ingredienzien stimmen, ist in ihm die ganze Strategie enthalten und der Kreation ein optimales Sprungbrett gegeben. Übrigens gibt es in England Seminare, da schreiben Kreative Creative Briefs und die Planner machen Kreation. Danach wissen beide Seiten, wie anspruchsvoll der Job des anderen ist, wenn man ihn ernst nimmt.
Wenn Sie noch einmal die Wahl hätten: Würden Sie Plannerin werden?
Karen Heumann: Käme jetzt eine Fee, ich wäre vielleicht lieber Architektin, oder Zoologin geworden. Planning tut nämlich weh. Es ist ein ständiges Reiben. Aber es macht Resultate besser, und es ist ein unglaublich interessanter Job, in dem man täglich extrem viel lernt. Und einer, für den man nie zu alt ist. M. T. Rainey sagt: Es gibt keine Junior-Planner, für Planning braucht man Erfahrung. Das sind doch schöne Aussichten.
