Allenthalben werden Agenturen für strategische Planung gegründet. “Irgendwann”, prophezeit Karen Heuman von Jung v. Matt, “sind wir die letzten Nasen, die sich noch in unseren Werbeagenturen rumärgern.” Das hat mich nachdenklich gemacht: Gehören Planner nun in die Agenturen? Oder gehören Sie outgesourct?
Vergessen wir nicht: Sowohl Kreation als auch Strategie machen den Kern der Agenturleistung aus. Werbeagenturen, die sich ausschließlich auf das kreative Produkt konzentrieren, können die immer weiter steigenden Anforderungen der Kunden an die Beratungsleistung nicht mehr erfüllen. Außerdem berauben sie Texter und Artdirektoren eines vielleicht entscheidenden Vorteils beim Wettbewerb um die beste kreative Idee.
Wer Lösungen für die Probleme seiner Kunden liefern will, braucht strategische Planung inhouse. Durch das Outsourcing ihrer Planningabteilung gibt eine Agentur entweder faktisch die Komopetenz für die Strategieentwicklung aus der Hand, oder aber Planner mutieren zu Backoffice-Guys, die ähnlich wie Marktforscher häufig nur einen sehr beschränkten Einfluß auf das letztlich Entscheidende, das kreative Endprodukt, haben. Gerade vor dem Hintergrund der zunehmenden Bedeutung integrierter Kommunikation müssen sich klassische Agenturen jedoch fragen, ob sie mithilfe strategischer Planung die Rolle der Lead-Agency übernehmen oder nur ein Dienstleister unter vielen sein wollen.
Die Kundenberater und Kreativen bei TBWA\BERLIN können sich eine Kampagnenentwicklung ohne die ständige Präsenz eines Planners nicht mehr vorstellen. Abgesehen von organisatorischen Punkten sind es vor allem drei Argumente, die für ein internes Planning sprechen dürften: das Vertrauen ineinander, der Schulterschluß zwischen Planning und Kreation sowie die Einbeziehung der Kundenberatung in die Strategieentwicklung. Nur so ist eine kreative Lösung der vom Kunden gestellten Aufgabe überhaupt möglich.
Mir hilft die tägliche Arbeit mit Beratern und Kreativen auch, auf dem Boden zu bleiben; sind doch gerade Planner oft versucht, einfache Gedanken als pseudowissenschaftliche Überlegungen in hochtrabenden Präsentationen zu verstecken. Umsi wichtiger ist es, wenn andere immer wieder die “What´s in for …”-Frage stellen können. Außerdem bedeutet das Arbeiten in einer Agentur, sich während des gesamten Entwicklungsprozesses einer Kampagne der Kritik anderer zu stellen, vor allem sich mit den Kreativen auseinanderzusetzenund nicht einfach als eine Art Guru ein- und auszufliegen. Zumal Kommunikation nicht ausschließlich deduktiv zu bewältigen ist.
Aufgabe des Planners kann es also nicht sein, lediglich den Creative anzuliefern und damit zu definieren, was on bzw. off strategy und damit legitim oder illegitim ist. Nein, produktive Zusammenarbeit mit der Kreation heißt auch, jede Idee, die off brief ist, daraufhin zu prüfen, ob dahinter nicht vielleicht eine ebenso legitime Strategie steckt, wie sie der Planner zuvor entwickelt hat.
Mir kommt das Outsourcing von strategischer Planung vor wie der Auszug der Pauken aus dem Orchester: Selbiges verliert seinen Rhythmus, aber die Pauken selbst bekommen auch keine Melodie zustande.
