Ein Zauberwort in der Agenturszene heißt derzeit strategische Planung. Oder neudeutsch: Planning. Vereinfacht ausgedrückt arbeiten die Planner den Kreativen zu, analysieren Märkte und Marken, überprüfen Produktumfelder und Konsumentengewohnheiten und formulieren auf dieser Basis die strategischen Vorgaben für die Kreation.

Dieser zumeist sehr anstrengende, weil unterschiedliche Sichtweisen und Intentionen zusammenführender Arbeitsprozess bedingt das Miteinander in der Agentur, die flotte Kommunikation von Tür zu Tür. Das ist die nahezu einhellige Meinung vieler Agenturmanager.

Dennoch zeichnet sich momentan ein Trend ab, das Planning in eigene Agenturen auszulagern. Publicis hat gerade mit dem ehemaligen McCann-Planner Marc Sasserath eine Beratungsfirma gegründet. Auch Springer & Jacoby hat neuerdings mit Lucy eine selbstständige Planner-Agentur im Portfolio.

Fragt sich allerdings, ob diese Konzepte tatsächlich aufgehen, zumal es prominente Fehlschläge gibt. BBDO scheiterte beispielsweise vor zwei Jahren mit dem Experiment einer eigenen Planner-Agentur.

Verständlich. Viele Kunden haben nämlich herzlich wenig Lust, für eine eigentlich selbstverständliche Agenturleistung seperat zur Kasse gebeten zu werden. Denn die strategische Planung sollte in der Tat zu den Kernkompetenzen, zur Beratungshoheit einer Agentur gehören. Schließlich werden Kundenberatung und Kreation auch nicht in seperate Firmen ausgelagert. (…)