Vorweg ein Geständnis: weder kenne ich die Umsatzzahlen des neuen Obst- und Gemüsedrinks “Vie” von Knorr, noch habe ich ihn je probiert. Doch eines scheint mir von Anfang an völlig klar: Dieses mit enorm viel Werbepower seit ca. einem Jahr gepuschte Produkt kann nur floppen. Warum:
Die Marke Knorr hat ein unüberwindlich negatives Image: wenn man “Knorr” hört, denkt man zuerst an Instantsuppen und Fertigwürze aus der Tüte. Und man denkt an die Zielgruppen, die soetwas bevorzugt essen: und das sind, um es plakativ zu sagen, Hartz-4 Empfänger, Anti-Gourmets und Anti-Geniesser, sowie die vielfältigen Untergruppen der Bevölkerung, der weder Zeit noch Geld haben für vernünftiges Kochen. Und dann kommt eine solche Marke daher und bietet ein scheinbar optimal ausgewogenes Gesund- und Wellnesslebensmittel an, den ärztlich empfohlenen Vitamindrink für jeden Tag…
Hier sprechen zwei Dinge fundamental gegen den Erfolg des Produktes: die eben skizzierten Zielgruppen interessieren sich nur ausgesprochen wenig für einen täglichen Gesunddrink. Und alle anderen Zielgruppen mißtrauen einem solchen Produkt, wenn fett Knorr draufsteht – denn damit verbinden sie keinesfalls gesundes Gemüse und frisches Obst, und ebenso wenig schonende Verarbeitung, bei der Vitamine und Spurenelemente etc. bestmöglich erhalten bleiben. Ja man traut dieser Marke schlicht überhaupt keine Kompetenz in diesem Bereich zu.
Also selbst, wenn dieses Knorr Vie ein ausgezeichnetes Produkt wäre (was meines Wissens aber auch noch in keinem Test bestätigt werden konnte), so macht der großformatige Aufdruck der Marke Knorr alles kaputt und das Produkt zum Ladenhüter. Seit circa einem Jahr sehe ich Knorr Vie gut platziert in vielen Supermärkten. Es ist offenbar mit viel Vertriebs-Einsatz gelistet worden. Doch zumeist sind die Regale noch voll, kaum ein Fläschen verkauft – sieht nach einem echten Flop aus. Auch in der TV-Werbung begegnet einem das Produkt immer wieder und wieder. Viel Geld wurde offenbar in die Hand genommen, um sich mit “Vie” neue Absatzfelder zu erschliessen. Das Geld dürfte rausgeschmissen bzw. wenig effektiv eingesetzt sein. Wenn die Marke Knorr schon expandieren will, so sollte sie es ganzheitlicher und sensibler anpacken. Und wenn man schon von Tütensuppen zu Wellness switchen will, dann bitte mit glaubwürdigen Argumenten und einem Einblick in die Kompetenz der Firma. Eine Image-lastige Kamapgne wäre sicher sinnvoller gewesen als so eine seht-her-jetzt-sind-wir-da-kauft-und trinkt-aber-dalli! Werbung. Konkurrent Maggi ist mit dem breiten und live erlebbaren “Maggi Koch Studio” einen anderen Weg gegangen: hin zu gemeinschaftlichem und freudvollen Kochen, zu etwas mehr Kreativität und mit der Botschaft “das kannst du auch”. Damit hat sich Maggi endlich emanzipiert und differenziert von Knorr, dessen Packaging und Design ihm zum Verwechseln ähnlich sieht. Knorr wollte sich seinerseits emanzieren durch diesen Wellness-Approach. Meiner Ansicht nach ist das komplett schief gelaufen. Aber da das Management dies offenbar nicht zugeben will, wird weiter kräftig im TV geworben. Und wenn dann irgendwann kein Geld mehr da ist, tauscht man vermutlich das Personal aus und macht seinen Umatz einfach wieder mit Primitivkost aus der Tüte. c´est la VIE.
