Elmar Weber wuchs in einem Eifeldorf auf. „Da gab es vor allem zwei Dinge“, erinnert sich der 32-Jährige, „Natur und die amerikanische Airforce Base in Bitburg.“ Damit verbunden war jedoch noch mehr. Mit den GIs kamen auch die US-Markenprodukte, wie Oreo-Kekse, Dr.-Pepper-Limonade, Butterfinger und Frühstücksflocken in allen Variationen. Weber war fasziniert von der Welt der Marken: „Ich konnte 20 verschiedene Zerealienmarken auswendig und war echt stolz, Nikes zu tragen, noch ehe sie in den deutschen Geschäften verkauft wurden.“ Dass er später „etwas mit Marken“ machen wollte, stand für ihn da schon fest.

Tatsächlich blieb er seinem Vorsatz treu. Nur den Job, den er heute macht, gab es in Deutschland damals noch nicht. Elmar Weber ist Strategischer Planer bei der Berliner Agentur der BBDO-Gruppe Deutschland. Während Strategische Planer in ihrem Ursprungsland Großbritannien seit langem etabliert sind, waren sie in Deutschland noch Anfang der Neunzigerjahre die Ausnahme. Heute verzichtet dagegen kaum noch eine namhafte Agentur auf sie.

Weber ist Experte für die Gefühls- und Gedankenwelt der potenziellen Kunden. Er erspürt, wie sie „ticken“ und welches Produktversprechen sie locken könnte. Dabei helfen ihm Marktforschungsergebnisse, Alltagsbeobachtungen, ein Gespür für gesellschaftliche Trends, Psychologie und nicht zuletzt ein sicheres „Bauchgefühl“. Weber sucht den Nerv, den eine Werbebotschaft bei den künftigen Käufern treffen soll – und ringt so lange, bis er die Botschaft in einen Satz gefasst hat – die so genannte „proposition“.

Beispiel Pizza Hut. Der alte Slogan „The best pizzas under one roof“ betonte die Vielfalt des Angebots. Doch in Zeiten, da jeder Pizzaservice mindestens 30 Varianten im Programm hat, reichte das zur Abgrenzung nicht aus. Zusammen mit den Marketingexperten von Pizza Hut klopft Weber das Produkt auf Besonderheiten ab, die Hauptzielgruppe der 14- bis 29-Jährigen fest im Blick. Was soll betont werden? Das „amerikanische Pizzaerlebnis“ heißt die Antwort schließlich: große Portionen, freundlicher Service und die amerikanische Erlebniswelt. Der Satz, in dem Weber die Botschaft kondensiert, lautet „Pizza auf amerikanische Art“. Für die Texter so einleuchtend, dass sie ihn gleich als Slogan übernahmen. „Pizza the american way“, sagt die Stimme beim neuen TV-Werbespot aus dem Off. Banal? „Als Strategischer Planer darf man keine Angst vor einfachen Gedanken haben“, betont Weber.

Doch nicht immer hat er so leichtes Spiel wie im Fall Pizza Hut: Wenn er, manchmal per Eingebung, manchmal nach tagelangem Ringen, seine „proposition“ gefunden hat, muss er sie den Kreativen schmackhaft machen. „Manchmal ist das wie vor einem Tribunal. Dann halte ich regelrechte Plädoyers“, sagte er. Die Kunst: den Kreativen die Richtung zu weisen, ohne ihnen den Blick zu verbauen.

Wenn dann die ersten Umsetzungsvorschläge kommen, ist Weber wieder gefragt. Während die Kreativen sich schon mal in eine witzige Idee verlieben, die den Kern der Sache nicht hundertprozentig trifft, ist Weber der Hüter der Effizienz. Die Aussage des Spots muss stimmen – sonst kommt er nicht durch. Denn: „Das Schlimmste, was einem Planer passieren kann, ist, dass die Zuschauer einen Spot toll finden, aber keiner weiß, für welches Produkt er eigentlich steht.“

Strategischer Planer

Arbeitgeber

Werbeagenturen, Spezialagenturen

Qualifikation/Ausbildung

Gespür für Trends in der Gesellschaft und die „Denke“ der Verbraucher, Kombination von analytischem und kreativem Denken. Sinnvoll: Studium der Psychologie oder Kommunikationswissenschaft. Chancen auch für Geistes- und Sozialwissenschaftler. Nützliche Kenntnisse vermittelt der Studiengang Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Hochschule der Künste Berlin (www.hdk-berlin.de) und der Studiengang Medienmanagement an der Hochschule für Musik und Theater in Hannover (www.hmt-hannover.de)

Einstiegsgehalt

50000 bis 65000 Mark