Headhunter haben Hochsaison: Ob Werbe-, Multimedia- Marketingagentur – kompetente Planner sind das Salz in der Kommunikations-Suppe. Während Strategen in England seit mehr als zwei Jahrzehnten fest in der Agenturlandschaft verwurzelt sind, sprießen Planner hierzulande erst seit ein paar Jahren aus dem Werbeboden.
Mittlerweile sind sie aus keiner großen Agentur mehr wegzudenken. Die Branche boomt. Die APG, auf gut deutsch Account Planning Group, zählt bereits trotz strengen Aufnahmebedingungen 80 Mitglieder (das britische Vorbild hat über 1.000), die Nachfrage nach Strategen ist generell groß, der Nachwuchs jedoch nur rar gesät.
“Unsere Planner gehen weg wie warme Semmeln. Selbst unsere Praktikanten werden abgeworben.”, beklagt Dr. Cordula Krüger, Geschäftsführerin bei Equity Hamburg, die Personalmisere. Equity gehört zu den wenigen deutsachen Agenturen, die Planner ausbilden. Die Disziplin ist jung, Senioren gibt es kaum, und wenn sind sie ein teurer Luxus, den sich nicht jede Agentur leisten kann. Ausbildungsfragen sind weitgehend ungeklärt. Dabei ist der Bedarf groß: Märkte werden enger, Angebote vielfältiger, Zielgruppen sind schwerer zu bestimmen. Produkt zu positionieren und Marken zu profilieren, wird zunehmend problematisch.
Dabei gibt es kein festgelegtes Berufsbild: “Die Agenturen haben unterschiedliche Erwartungen in die Figur des Planners.”, sagt GWA-Geschäftsführer Dr. Henning von Vieregge, 53. Vom Marktforscher bis hin zum Kundenberater – alles ist drin. “Planner ergründen die Beziehen von Marken und Menschen.”, meint Marc Sasserath, 34, Geschäftsführer Strategic Planning von Mc Cann-Erickson, Ffm. Ziel sei es, die exakt passende Kampagne für eine Marke zu finden. Ein Prozeß, der Zeit kostet. Mittels Marktforschung, Gruppeninterviews und Einzelgesprächen werden zunächst Produkte und Verbraucher analysiert. Doch Auswerten allein macht noch keinen Strategen aus. “Es reicht nicht zu wissen, worüber man redet. Ein guter Planner muß neue Wege gehen, überraschen, irritieren und inspirieren.”, sagt Soheil Dastyari, 28, frischgebackener Head of Strategic Planning bei FCB Wilkens, Hamburg.
Genau hier liegt das grundlegende Problem eines jeden Strategen. Einerseits ist der ständige Austausch mit Beratern, Kreativen und Kunden wichtig, um eine Marke zu betreuen. Andererseits muß der Planner Distanz wahren, um den Blick für das große Geschehen nicht zu verlieren. Deshalb hat sich Kathrin Gutknecht, 33, früher bei JWT, selbständig gemacht. Zusammen mit Fritz-Jörg Harzer, 35, gründete sie pfuenf, eine Agentur für strategische Planung und Services in Hamburg. Gutknecht:”Ob Berater oder Planer, die Bezeichnung ist nebensächlich. Wichtig ist, dass Deutschland erkannt hat, strategisch zu denken.”
Die Zukunft wird den Trend zu strategischen Planern in den Agenturen nur verstärken. Schließlich wissen mittlerweile auch die Kunden den Mehrwert durch Planner-Einheiten zu schätzen. Angst um ihren Job müssen die guten alten Kundenberater aber nicht haben, auch wenn einige schon den Berufsstand durch die vermeintliche Planner-Konkurrenz gefährdet sehen. Der Stratege moderiert nicht zwischen Kunde und Agentur – das wird immer Sache eines guten Beraters sein.
