Inka Homann hat ihre Leidenschaft für die strategische Planung entdeckt. Nach dem Studium der Internationalen Betriebswirtschaft vor fünf Jahren fing sie bei der Frankfurter Agentur Saatchi & Saatchi als Kontakterin an. Schnell wechselte sie zum Account Planning. “Im Kontakt hat mich die Abwicklung des Tagesgeschäfts von der Strategie ferngehalten. Jetzt ist mein Job spannender.” begründet die 27-jährige ihre Entscheidung. Seit April dieses Jahres arbeitet sie bei J. Walter Thompson in Frankfurt.
Noch vor zwei Jahren herrschte in Deutschland allerdings Unklarheit über das Berufsfeld, in dem sich Inka Homann tummelt. Inzwischen haben Seminare, Workshops und die Öffentlichsarbeit der 1998 gegründeten Interessenvereinigung Account Planning Group Deutschland (APGD) zur Begriffsklärung beigetragen. Heute legen Agenturleute, Unternehmensberater, Marktforscher und Marketing-Entscheider in Unternehmen die Inhalte des Planning weitgehend identisch aus. Das fanden die Betriebswirte Thomas Lepsinger und André Lutz in einer zweiten Studie zum Status quo des Plannings in Deutschland heraus (zur Methodik siehe untern “Die strategische Planung hat sich in der Werbewelt etabliert”).
Inzwischen hat sich herumgesprochen, dass ein Planer die Strategie für den Kunden erarbeitet. Sein Ziel: die Verankerung eines Produktes im Verbraucher-Bewusstsein. Dazu gehören quantitative und qualitative Forschung, um die anvisierte Zielgruppe zu verstehen. Der Planner fragt, wie die Umworbenen ticken, was sie denken und fühlen. Mit diesem Wissen erstellt er ein Creative Briefing für den Kreativen, das diesem als Leitplanke für seine Ideen dient. Die Agenturen sind organisatorische gewappnet. Innerhalb der letzten zwei Jahre stellten viele Agenturen ihre Planning-Abteilungen von Stabs- auf Linienfunktion um – als dritte Säule neben Kreation und Beratung.
Ein absolutes Muss, findet Marc Sasserath, Head of Strategic Planning bei McCann-Erickson in Frankfurt: “Durch die Qualität der Arbeit nach innen und nach außen ist Planning erst in der Linie wertvoll.” Nur so könne das Niveau und vor allem die Effizienz der Arbeit ständig verbessert werden, meint Sasserath.
Doch selbst wenn Agenturen gutes Planning anbieten und ihre Abteilungen in der Linie organisieren, gelingt es vielen noch immer nicht, die Leistung auch nach außen zu verkaufen. Nur die Hälfte der Kunden bezahlt derzeit fürs Planning, so ein weiteres Untersuchungsergebnis von Lepsinger und Lutz. Der Haken: Was ein Auftraggeber nicht finanziell honorieren muss, stellt für ihn keinen Mehrwert dar.
Das sieht Peter John Mahrenholz anders. Für den Effizienz-Geschäftsführer der Hamburger Agentur Jung von Matt gehören Planning und Effizienz selbstverständlich zur Etatbetreuung in einer Fullservice-Agentur. Deshalb wäre eine Extra-Rechnung für die strategische Planung ein schlechtes Signal. Mahrenholz hält es zudem für falsch, das Planning als Profit-Center zu führen und von den anderen Disziplinen abzukapseln.
Das hat Springer & Jacoby gemacht. Die Hamburger Werbeschmiede gliederte im Oktober 1999 die Unit für strategische Planung in eine eigenständige Gesellschaft aus. Damit wollte Agenturchef Manfred Schüller diese Leistung den Kunden gegenüber deutlicher machen (w&v 43/1999).
Wie auch immer das Planning organisiert ist – der Wert der Disziplin ist unumstritten. Sasserath denkt, dass gute, in der Linienfunktion organisierte Planning-Abteilungen durchaus auch innerhalb einer Agentur seperate Beratungsfunktionen wahrnehmen können.
Doch nicht alle Kunden gestehen beim Thema “Markenführung” den Agenturen die federführende Kompetenz zu. Die Mehrheit hält die Unternehmensberater für Kompetenter, sagt ein weiteres Ergebnis der Befragung. “Zu Unrecht”, findet Karen Heumann, die ab Mitte September Mahrenholz in der Geschäftsführung Effizienz bei Jung von Matt verstärken wird. Zwar gebe es überall gute Leute. Aber generell sei in den Unternehmensberatungen das Kommunikations Know-How nicht so groß wie in Agenturen mit guten Planning-Abteilungen, meint die Vorstandssprecherin der APGD.
“Um in der Konkurrenz mit Unternehmensberatungen satisfaktionsfähig zu bleiben, ist die Qualität des Personals essentiell”, sagt Heumanns APGD-Vereinskamerad Frank-Michael Schmidt. Der Chef für strategische Planung bei der Frankfurter J. Walter Thompson (JWT) meint, dass sich die Agenturen die jungen “High-Potentials” holen müßten, um ihren Markenführungsanspruch auch realisieren zu können. Schmidt: “Das ist der Kampf um die Köpfe.”
“Erfahrung und das richtige Verständnis für die Materie” ist Mahrenholz wichtig. Er gehört – ebenso wie Heumann, Sasserath und Schmidt – dem APGD-Vorstand an. Zwar drängten viele junge Menschen in den Beruf. “Aber es existieren keine Ausbildungsgänge. Und ohne verbindliche Standards sind eben so wenige qualifizierte Leute auf dem Markt”, so Mahrenholz.
“Man kann sich die fertigen Planner nicht von Bäumen pflücken”, stimmt Andreas Mengele, Mitbegründer der Berliner Agentur Heimat, zu. Für das “ganz zentrale Nachwuchsproblem” (Schmidt) ist Abhilfe von zwei Seiten denkbar: von den Agnturen und der APGD als Interessenverband der Planner.
Primär müssen die Werbefirmen natürlich für ihren Nachwuchs sorgen. “Aber da sind viele Agenturen zu kursichtig. Sie tun nichts für die Aus- und Fortbildung”, sagt Sasserath. Er selbst hält Vorträge und Seminare an Universitäten – wie der Handelshochschule Leipzig, der Berliner Hochschule der Künste oder der Universität Köln. Über Praktika, betreute Diplomarbeiten oder Blockveranstaltungen lernt er potenzielle Nachwuchs-Planner für McCann-Erickson kennen. “Ich klaue da natürlich auch gute Leute weg,” sagt Sasserath lachend. Sein früherer Arbeitgeber BBDO Consulting macht es ähnlich. “Wir ziehen alle Register für gute Mitarbeiter”, so Ulli Appelbaum, Head of Planning & Research bei BBDO Consulting.
Auch Mahrenholz und Heumann halten Seminare und Vorträge. “Ich versuche, viel hinauszugehen, um Leute für Planning zu begeistern”, sagt Mahrenholz. Bei der Nachwuchsrekrutierung setzt seine Agentur auf Training on the Job. “Egal ob Student, Absolvent oder Schüler: Man sieht in der Praxis, wer seine Sache gut macht”, reflektiert Mahrenholz seine Erfahrungen. Seine Planner leiht er rotierend in die “JvE-Satteliten” nach Offenbach und München aus. Dort “planen sie dann die Etats – und die Biergärten”, verrät Oliver Voss, Chef von JvM an der Isar.
Ein richtiges Trainee-Programm ist die Ausnahme. Schmidt (JWT) hat bereits ein fertiges Konzept für ein 18-monatiges Programm in der Schublade. Ab Herbst sollen zwei junge Nachwuchs-Planner innerhalb der Ausbildung auch drei Monate in einem ausländische JWT-Büro, ein weiteres Quartal in einer anderen Firma arbeiten. Bei Springer & Jacoby durchläuft der Planning-Nachwuchs seit 1999 ein zweijähriges so genanntes “Boot-Camper-Projekt”.
Engagement für die Aus- und Weiterbildung erwartet die Werbewelt auch von der APGD. Im Oktober steht das Forum “Was ist Markenführung?” auf dem Programm. Dann werden die strategischen Planer mit Unternehmensberatern und Vertretern der Multimedia-Branche über Markenführung diskutieren. Im Herbst soll auch das Creative Briefing-Seminar neu aufgelegt werden, das schon im November 1999 stattgefunden hatte. Der Andrang war groß. “Im vergangenen Jahr waren wir innerhalb von 10 Tagen ausgebucht”, berichtet Heumann. Ihr Planner-Verein plane außerdem zukünftige Kooperationen mit Hochschulen. Ein konkreter Zeitpunkt steht aber noch nicht fest. Denn die Arbeit im Verein bleibt an nur wenigen Leuten hängen.
Mengele lobt das Engagement des Vorstandes. Es sei ein Problem der PAGD, dass sich zu wenige der 105 Mitglieder in die Vereinsarbeit einbrächten. “Ich nehme mich da selbst nicht aus. Man müßte den Verein wachküssen und die Mitglieder in Schwung bringen.”
Die strategische Planung hat sich in der Werbewelt etabliert
Mittlerweile kennt die Werbebranche die Inhalte des Plannings. Doch die Rekrutierung guter Planner macht den Agenturen zu schaffen. Das fanden Thomas Lepsinger und André Lutz heraus.
Zum zweiten Mal untersuchten die Betriebswirte Thomas Lepsinger und André Lutz den Status quo der Disziplin Planning. Dazu schrieben sie 194 Entscheider aus der Kommunikationsbranche an. Insgesamt beantworteten 60 der 294 Befragten aus Agenturen (35), Unternehmensberatungen (4), Marktforschungsinstituten (4), Mediaagenturen (4) und Marketingleiter von Markenartiklern (14) die Fragen. Damit sind die Ergebnisse der Studie keineswegs repäsentativ, es lassen sich lediglich Trends und Tendenzen ablesen. Allerdings existieren bislang kaum Untersuchungen zu diesem Thema, da die Disziplin des Plannings noch jung ist.
Die wichtigsten Ergebnisse von Lepsinger und Lutz im Überblick:
- Insgesamt gehen 54 der 60 befragten Entscheider davon aus, dass Planning als Disziplin zukünftig noch wichtiger wird als es momentan der Fall ist.
- Innerhalb der eigenen Agentur wird die Bedeutung der strategischen Planung weiter zunehmen. Davon sin 32 der 35 Agenturchefs überzeugt. Von ihnen verfügen bereits 30 über einen seperaten Planning-Bereich.
- Doch nicht jeder honoriert das Angebot: Sech der 14 Marketingverantwortlichen aus Unternehmen zahlen für Planning nicht separat. Und das, obwohl die große Mehrheit der Kunden (79 Prozent) bei ihrem Dienstleister konkret Planning-Leistungen nachfragt.
- Die Hälfte der Agenturen hat das Planning bereits als Linienfunktion organisiert. Die andere Hälfte setzt noch auf Stabsfunktion.
- Im Bereich Markenführung trauen die Kunden den Unternehmensberatungen die größte Kompetenz zu.
- Im Kampf um neue Etats ist Markenführungskompetenz entscheidend: 85 Prozent der befragten Kunden sprechen der Markenführungskompetenz eine elementare Rolle in der Agenturauswahl zu. Allerdings sind nur 21 Prozent von ihnen mit der Leistung ihres Werbeunternehmens in diesem Bereich auch zufrieden.
- Ein umfassendes Planning-Angebot zu garantieren ist schwierig, weil der Nachwuchs fehlt. Die Hälfte der Agenturchefs bezeichnet die Personalrekrutierung als größtes Problem der Planner.
Interessenten können die ausführlichen Studienergebnisse anfordern unter den E-Mail-Adressen: thflepsinger@lycos.de oder andre_lutz@gmx.de
