HORIZONT: Der Hype um Strategische Planung in Deutschland ist vorbei. Planning anzubieten, gehört mittlerweile zum guten Ton. Heißt das, in deutschen Agenturen gibt es ausreichend Planning-Know-how?
Peter John Mahrenholz: Ich halte das für einen Trugschluss. Sonst hätten wir wohl kaum das große Problem, guten Nachwuchs heranzuziehen. Aber eines ist richtig. Planning hat sich etabliert, Kunden verlangen immer mehr danach. Die Diskussion dreht sich mittlerweile um andere Fragen als darum, ob man Planning überhaupt braucht. Heute geht es darum, wie man Planning innerhalb der Agenturstruktur verankert und wie man gewisse Ausbildungsstandards festlegen kann.
Frank-Michael Schmidt: Strategische Planung hat sich von einem Thema, das in den Medien große Bedeutung hat, zu einem Thema entwickelt, das in der Realität große Bedeutung hat.
HORIZONT: Und wie beurteilen Sie den Status quo, vor allem die Implementierung von Strategischer Planung in den Agenturen?
Marc Sasserath: Ich glaube, Agenturen begreifen mehr und mehr, dass Planning in einer Linienfunktion besser aufgehoben ist als in einer Stabsfunktion, wo es bis vor kurzem ja noch hineingedrängt wurde.
Karen Heumann: Zumindest in den großen Agenturen ist das Planning in der Geschäftsführung angesiedelt. Und da gehört es definitiv auch hin.
Schmidt: Strategische Planung ist neben Beratung und Kreation der dritte Player im Agenturspiel. Vor zwei Jahren war es noch eine Vision, Planning als Führungs- und Steuerungsinstrument der Agentur zu begreifen. Heute ist es in einigen Agenturen Realität. Ich denke, dass die Account Planning Group auch dazu beigetragen hat, den Bedeutungsgewinn von strategischer Planung in deutschen Agenturen voranzutreiben. Wir haben jetzt 85 Mitglieder, so viele Strategen hat es vor zwei Jahren noch gar nicht gegeben.
HORIZONT: In der APG kommen verschiedene Betrachtungs- und Herangehensweisen von Planning zusammen, unterschiedliche Schulen, unterschiedliche Philosophien. Wie groß ist die Gefahr, dass es da zu kleinen Glaubenskriegen kommt?
Mahrenholz: Der APG-Vorstand kommt doch auch aus sehr verschiedenen Agenturkulturen. Und trotz dieser verschiedenen Kulturen haben wir unter uns ein sehr klares Verständnis von Planning und wie wir es innerhalb der Agentur nutzen wollen.
Heumann: Unsere Hauptdiskussion dreht sich um die Frage, wo guter Nachwuchs herkommt. Und das ist das Anliegen aller, egal aus welcher Planning-Schule sie kommen.
Schmidt: Strategische Planung ist eine Schnittstellendisziplin. Sie lebt davon, diese Schnittstellen zu aktivieren. Da entstehen selbstverständlich Reibungen, aber auch die Chance, konstruktiv zusammenzuarbeiten. Das ist das große Thema der APG-Foren. Im vergangenen Jahr haben wir uns mit der Schnittstelle Strategie/Kreation beschäftigt. In diesem Jahr werden wir uns mit der Schnittstelle zu anderen Instanzen der Markenführung wie etwa Corporate-Identity-Agenturen, Unternehmensberatungen oder Internet-Companys diskutieren.
HORIZONT: Wie funktioniert denn die Zusammenarbeit an den agenturinternen Schnittstellen?
Mahrenholz: Früher gab es eine Mauer zwischen den verschiedenen Abteilungen . Mittlerweile ist diese Mauer ziemlich abgebaut worden. Ich merke es konkret bei den Kreativen, die ein stimmiges Briefing gerne annehmen, ja sogar danach verlangen. Weil sie das als Unterstützung und Hilfestellung bei ihrer Arbeit begreifen.
Sasserath: Damit wächst der Druck auf uns Planner. Die Kunden fordern von uns Unterstützung, die Kreativen, die Beratung, die Media.
HORIZONT: Die Probleme an den Schnittstellen innerhalb der Agenturen haben sich also reduziert. Welche Schwierigkeiten gibt es an der externen Schnittstelle zu den anderen Kommunikationsdisziplinen?
Mahrenholz: Wir werden ja immer wieder damit konfrontiert, dass andere auf den Plan treten und Anspruch auf Markenführung anmelden. Zum Beispiel die Markenberatungen, die wohl Strategie, aber keine Kreation anbieten. Oder auch die CI-Agenturen, die die Marke in erster Linie gestalterisch begleiten und daraus nun die Kompetenz ableiten, die Markenführung zu übernehmen.
Sasserath: Mittlerweile wollen ja auch die klassischen Consultancys wie McKinsey im Bereich der Markenführung mitmischen. Und sogar die Online-Agenturen, die für sich in Anspruch nehmen, ganz alleine über das Internet eine Marke aufbauen zu können. Wir sehen das Engagement der verschiedenen Kommunikationsdisziplinen, die für sich Kompetenz einer Markenführung beanspruchen, sehr kritisch. Deshalb wollen wir diese Parteien in diesem Jahr im Rahmen eines Forums an einen Tisch bringen und die Entwicklung diskutieren.
HORIZONT: Welche Themen bewegen die Strategischen Planer von heute noch und werden in die künftigen Aktionen der APG einfließen?
Mahrenholz: Ein Thema ist sicherlich auch Marktforschung. Research ist für uns in der täglichen Arbeit ein sehr wichtiges Instrument. Wir möchten uns mit den Mitgliedern künftig stärker über die Erfahrungen mit den verschiedenen Instrumenten der Marktforschung austauschen. Darüber, wie man mit Research-Instituten zusammenarbeitet, welche Researchziele man hat und welche Methoden man nutzt. Dabei geht es natürlich auch um die Frage, wie Unternehmen Marktforschung über ihre Marke einsetzen. Eines der Grundprobleme ist unserer Ansicht, dass sehr viel Geld für Pre- und Posttests ausgegeben wird und relativ wenig in der Konzeptionsphase bereitgestellt wird, um mehr über Insights in Märkte und Verbraucher zu lernen.
Heumann: Weil es dort ein Manko gibt, müssen Agenturen diese Lernphase selber finanzieren. Wir verwenden einen großen Teil der Pitchhonorare auf selbstinitiierten Research. Beim Kunden gibt es oft zu viel Researchmaterial, das nicht wirklich weiterhilft.
HORIZONT: Mit der Forderung nach der Beweisführung effizienter Werbung hat die Marktforschung in den letzten Jahren enorm an Macht gewonnen. Doch immer wieder wird der Vorwurf laut, die Mafo-Methoden, derer sich die Unternehmen bedienen, seien zum Teil veraltet. Entspricht dies auch Ihrer Wahrnehmung?
Sasserath: Sie sind nicht nur veraltet. Sie sind zum Teil suboptimal. Mit solchen Parametern wie „Die Marke ist nicht sympathisch“ und „Hat irgendwas mit Spaß zu tun“ können wir strategisch nicht viel anfangen. Es geht also darum, wie man welche Research-Methode einsetzt. Am Anfang steht dabei die Definition des konkreten Research-Interesses. Dementsprechend wird dann die „passende“ Methode definiert. Außerdem sollte man Forschung viel stärker benutzen, um zu lernen und nicht nur um zu testen, ob eine – vielleicht nicht einmal relevante – Zielgröße erreicht wird.
Schmidt: Wenn man einer Marke auf jedem Millimeter ihres Weges den Puls fühlt, dann wird man nicht dazu kommen, langfristig faszinierende und konsistente Marken zu prägen. Große Marken sind nicht auf Marktforschungs-Millimeterpapier, sondern oft aus der heroischen Entscheidung eines gemeinsamen Teams aus Management und Agentur entstanden. Der Marlboro-Cowboy wäre überhaupt gar nicht aufs Pferd gekommen, wenn man das Konzept am Anfang weltweit akribisch getestet hätte. Aus meiner Sicht hat kommunikationsbezogene Marktforschung zwei Kernaufgaben: zu Beginn, qualitative Insights zu finden, die inspirierend für die kreative Arbeit sind. Und ganz am Ende müssen wir uns dann natürlich der nüchternen Wahrheit stellen und durch Markforschung klären lassen, wie die Kampagne gewirkt hat. Alles, was zwischen Alpha und Omega passiert, sollte man vorsichtig und differenziert betrachten.
Mahrenholz: Gute Marken entstehen aus einer unternehmerischen Entscheidung. Diese einer Gruppe von 20 Verbrauchern zu überlassen, die man zufällig in der Fußgängerzone anspricht, das kann es wohl nicht sein. Es wird zwar häufig gesagt, diese Gruppendiskussionen seien nur eine Informationsgrundlage. Tatsache ist jedoch, dass an Ergebnissen dieser Art nie jemand vorbeientscheidet. Insofern muss man solche Methoden kritisch hinterfragen. Das möchten wir gemeinsam mit den Mafo-Instituten tun.
HORIZONT: Die APG versteht sich als Interessengemeinschaft der Strategischen Planer. Doch die Diskussionen zeigen deutlich, dass Planning als Schnittstellendisziplin mit vielen anverwandten Bereichen zusammenarbeiten muss. Haben Leute aus diesen Bereichen auch die Möglichkeit, an der APG zu partizipieren?
Schmidt: Als Teilnehmer unserer APG-Foren, nicht als Mitglieder. In die APG werden nur Strategische Planer aufgenommen, die in einer deutschen Werbeagentur tätig sind. Keine, die nur einen guten Visitenkartendesigner kennen. Neumitglieder brauchen zwei qualifizierte Referenzen von Vollmitgliedern. Sie müssen einen Arbeitsvertrag haben, der auf den Titel „Strategischer Planer“ lautet.
HORIZONT: Das klingt ziemlich streng. Gerade wenn sie sich doch einig sind, dass Strategische Planung Führungs- und Steuerfunktion haben soll, dann ist es doch seltsam, dass Sie sich nur auf Planner aus Werbeagenturen beziehen. Müssen Sie nicht über eine Öffnung nachdenken?
Sasserath: Die APG bekommt immer mehr Anfragen aus unterschiedlichen Agenturen. Wir haben uns 1998 gegründet. Und am Anfang eines so jungen Verbandes und einer in Deutschland so jungen Disziplin ist es wichtig, dass man sich auf einen gemeinsamen Konsens einigt. Deshalb gibt es bei uns so etwas wie ein Reinheitsgebot. Sicherlich darf es uns nicht passieren, dass wir zu starr beim Thema Neuaufnahmen werden. Wir werden uns langfristig ein bisschen öffnen müssen.
HORIZONT: Liest man die Mitgliederliste der APG, so hat man das Gefühl, Sie haben schon alle Planner Deutschlands, die dem Reinheitsgebot entsprechen, im Verband. Es liest sich wie ein Agenturranking.
Mahrenholz: Der Eindruck stimmt. Wir haben mit 17 Mitgliedern im vergangenen Herbst angefangen. Jetzt haben wir wie gesagt 85 reine Planner. Die Resonanz auf die APG ist sehr groß. Auf unserer Webseite haben wir über 9000 Besucher. Und das erste APG-Forum, das wir im vergangenen Herbst in den Räumen unseres Fördermitglieds „Stern“ veranstaltet haben, war mit 200 Leuten ausgebucht.
Schmidt: Diese Erfolge zeigen deutlich: Unsere Strategie, nicht mit einem Big Bang als Ankündigungsweltmeister gestartet zu sein, ist aufgegangen. Wir sind mit leiser Selbstverständlichkeit Schritt für Schritt professioneller geworden. Die APG ist aus einer Idee vor zweieinhalb Jahren zu einem funktionierenden Verband geworden.
HORIZONT: Wichtigstes Anliegen der APG ist die Aus- und Weiterbildung. Was haben Sie bisher Initiiert und welche Pläne gibt es für dieses Jahr?
Sasserath: Bei der ersten Jahreshauptversammlung haben wir anhand von Arbeitsgruppen herausgearbeitet, welchen Support die Leute eigentlich wollen. Daraus ist ein konkretes Bildungsprogramm in vier Stufen entstanden. Im November wurde dann der erste Creative-Brief-Kurs gemacht, zu dem wir 16 Leute zugelassen haben. Dieser Kurs war bereits nach eineinhalb Wochen ausgebucht. In diesem Jahr werden wir vier andere Kurse durchführen, die alle unterschiedliche Aspekte beleuchten, die für einen Planner zurzeit wichtig sind.
Heumann: Nach dem britischen Vorbild werden wir in diesem Jahr auch einen APG-Award für herausragende Konzepte Strategischer Planung vergeben. Das erste Jahr wird der Award erst einmal intern vergeben. Es soll eine Art Trockenlauf sein, um die von uns aufgestellte Award-Regeln auf ihre Tauglichkeit zu überprüfen. Die Einreichungsfrist ist bereits abgelaufen. Jetzt sondieren wir unter Federführung von Scholz & Friends-Mann Richard Jung die Einreichungen. Ein weiteres Projekt unter der Ägide von Sue Imgrund, Saatchi & Saatchi, ist die Herausgabe eines Buches nach dem englischen Vorbild „How to plan Advertising“.
Sasserath: Es wird auch wieder ein Forum stattfinden. Arbeitstitel ist „Wie kommt die Botschaft zum Konsumenten“. Zum ersten mal soll die Schnittstelle Planning und Media beleuchtet werden. Diese Idee basiert auf dem Gedanken, dass wahrscheinlich relativ viele Strategische Planer wissen, was eine Botschaft ist und wie man sie rüberbringen muss, sich aber wenige darüber Gedanken machen, welches nun eigentlich die richtigen Transportwege sind. Im Vorfeld des Forums werden wie ein Mediaplanung.Einsteigerseminar machen, das allerdings stark unter Gesichtspunkten der Markenführung gesteuert wird. Außerdem werden wir noch einen sogenannten Role Reversal Course durchführen. Ein Kurs über die Zusammenarbeit von Kreativen und Plannern, der versucht, das Verständnis zwischen jungen Kreativen und jungen Plannern herzustellen, indem sie ihre Rollen tauschen. Kreative müssen ein Kunden-Briefing erstellen und Planner müssen aus diesem Briefing dann Kreation machen.
Heumann: Zudem bemühen wir uns um Kooperationen mit Hochschulen und Universitäten, um das Nachwuchsproblem in unserem Bereich aktiv anzugehen. Zurzeit läuft das noch über Einzelaktionen der Mitglieder. Wir halten Vorträge an Hochschulen, geben dort Seminare und Vorlesungen. Aber wir streben ein Praxisseminar mit einer Hochschule als Verband APG Deutschland an. Viele Professoren haben ja auch großes Interesse daran, den Studierenden Strategische Planung nahe zu bringen. Ich gehe davon aus, dass es in der nächsten Zeit noch mehr Diplomarbeiten über Planning geben wird. Schon jetzt sind die APG-Mitglieder heftig damit beschäftigt, entsprechende Fragebögen auszufüllen und Gespräche mit Studenten zu führen. Ich habe einen Riesenstapel mit Arbeiten und Anfragen auf meinem Tisch und habe daran auch viel Spaß, aber es fehlt dafür oft die Zeit.
HORIZONT: Sie haben viel vor. Wie finanzieren Sie das alles?
Schmidt: Da wir keine Konten in Liechtenstein haben, sind uns weitere Fördermitglieder sehr willkommen. Mit dem „Stern“ haben wir bereits einen sehr guten Partner, der uns optimal unterstützt und gut zu uns passt. Aber um die Breite eines Angebotes zu sichern, die wir eben skizziert haben, und die Leistung für unsere Mitglieder weiter zu erhöhen, sind wir darauf angewiesen, noch weitere Fördermitglieder, die zur APG passen, ins Boot zu holen.
(Interview: Nanah Schulze)
