Der Horizont beschreibt es aktuell: es scheint einen Trend zu Ausgründungen von Strategie-Agenturen und Freelancer-Dasein zu geben. Was meint ihr? Und: macht das Sinn? Oder liegt die Zukunft doch in der integrierten Strategie im Agenturmodell?
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Puh, das ist keine Frage, die man einfach mal eben beantworten kann. Vermutlich ein klarer Fall für Antwort C, “kommt drauf an”.
Insbesondere für kampagnenunabhängige Kommunnikations- und Strategieberatung bietet sich die Idee der Strategie-Agentur sicher an. Ein Risiko dabei könnte allerdings sein, dass man umso weiter von der Umsetzung entfernt ist und da nicht mehr in der Form den Finger drauf haben kann, wie es innerhalb einer Agentur möglich ist.
Ich glaube ja, dass die Zukunft des Plannings in den Werbeagenturen weniger von den Plannern selbst als von den Agenturen bestimmt wird. Ohne auf dem Kassaei’schen Mantra der kreativen Unternehmensberatung rumreiten zu wollen, besteht bei vielen Agenturmodellen mutmaßlich ein gewisser Anpassungsbedarf für den Fall, dass man auch in Zukunft wirklich Einfluss auf die strategische Ausrichtung der Kommunikation der Kunden nehmen will.
Wer weiss, ob wir nicht bald zwei Arten von Agenturen sehen: Die reinen Werbe-Fabriken und die, die strategische Kommunikationsberatung & ihre Umsetzung aus einer Hand anbieten. Im ersten Fall ist das womöglich für die Strategie-Agenturen interessant, im zweiten Fall ist Planning auch innerhalb der Agenturen ein absolutes Muss.
So oder so – eine spannende Zeit!
die zukunft liegt in guter strategie.
Natürlich stimmen beide Kommentare – “kommt drauf an” und “die Zukunft liegt in guter Stratgie”. Die Frage, die sich jedoch stellt: pflegen Agenturen ihre Planning – Abteilungen und die dort tätigen Planner ausreichend? Gibt es genug Perspektiven, sich dort auch nach über 10 Jahren im Job noch gefordert und gefördert zu fühlen? Bewegen Planning-Abteilungen und Planner in Agenturen etwas innerhalb der Kommunikations-Landschaft? Oder sind Planner innerhalb der Agenturen irgendwann am Ende ihrer Karrieren angelangt, da es kein Entwicklungs-Spielraum mehr gibt? Fragen über Fragen – das geringe Maß an Kommentaren scheint darauf hinzudeuten, das es die Planner nicht interessiert, wo sie arbeiten. Oder das sie zu viel arbeiten, um darauf zu reagieren.
Ich finde die Frage eigentlich einfach zu beantworten. Wie alle Mitarbeiter in einer Agentur, ist auch ein Planner von der Entwicklung der jeweiligen Agentur abhängig. Wenn das Geschäftsmodell ausgelaugt ist, Innovationen vertagt werden, eine kritische Meinungen nur Zeit kostet und die Strategie mal schnell auf die Kreation geschrieben werden muss, fühlen sich Unternehmen bisweilen schlecht beraten. Die wenden sich dann gerne auch an freie Planner, die ihr Geld nur über Honorare verdienen. Soweit ganz einfach. Die persönliche Frage, die sich wohl jeder stellen muss ist eine andere. Habe ich Lust auf Kunden- und Agenturpolitik oder möchte ich lieber an Inhalten arbeiten. Eigentlich auch ganz einfach zu beantworten.
Ganz so einfach wie Kim diese Frage kommentiert, sehe ich das nicht. Um als freier Planner zu arbeiten muss man wie alle Arter und Texter auch vorher durch die Agenturphase gehen um überhaupt Referenzen zu sammeln und Kontakte in die Unternehmen aufzubauen. Wenn sich ein Unternehmen bei einem Planner gut beraten fühlt, dann spielt auch die Agenturpolitik keine wesentliche Rolle und der Kunde bündelt seine Strategieprojekte eben nur bei “seinem” Planner.
Warum können Agenturen die erfahrenen und guten Planner nicht halten? Ich schätze mal, es liegt ganz einfach am Arbeitsumfeld. Wer es mit Mitte 30 nicht auf der Karriereleiter nach oben ganz geschafft hat, tut sich den Stress und Aufwand doch nicht freiwillig weiterhin an, oder? Mal ganz abgesehen von den persönlichen Präferenzen und Spezialgebieten, die jeder Planner nach ein paar Jahren im Job für sich entdeckt hat. Und hier knüpfe ich an den Punkt von Nina an. Gibt es noch Entwicklungsstufen für Planner in Agenturen? Natürlich, die gibt es immer. Die Frage ist nur, ob Planner auch dazu bereit sind oder sich lieber auf ihr angestammtes Gebiet festlegen. Ist die Bereitschaft da, muss die Agenturlinie stimmen. Will man seine Sache lieber wie bisher machen, ist die Selbstständigkeit wohl die einzige Möglichkeit.
Auch ich möchte mich Nina und Susi anschließen: Eine ganz wesentliche Frage für erfahrene Planner ist die der Perspektive innerhalb der Agentur.
Da gibt es wohl vier mögliche Optionen:
1. GF-Planner im Agentur-Kontext werden (siehe K. Heumann, P.J. Mahrenholz, F.M. Schmidt): Hier steigt aus dem operativen Geschäft aus und wird v.a. öffentlicher Repräsentant und Politiker.
2. Seinen eigenen Laden aufmachen (siehe C. Krüger, S. Baumann, M. Sasserath oder nun auch D. Veken): Hier verabschiedet man sich aus dem Werbeagentur-Alltag und tritt unabhängig am Markt auf. Nun hat man mehr Distanz zur Umsetzung, wird aber nicht mehr “Huckepack” von der Agentur mit verkauft, sondern muss sich selbst am Strategie-Markt beweisen.
Beide Optionen verlangen nach einem gewissen Willen zur Prominenz.
3. Es sich auf Senior-Level einrichten: Hier schafft man sich seine Nische im Agentur-Reigen und optimiert seine Work-Life-Balance – dafür hat man schließlich jahrelang gelernt, wie das Tagesgeschäft geht. In den meisten Fällen hat man per Position auch mehr mit Network- und Kundenpolitik als mit operativem Planning zu tun.
4. Freelancer werden (z.B. N. Rieke oder auch ich): Die naheliegende Option, wenn man für 1 und 2 keine Ambitionen hat, und aus welchen Gründen auch immer plötzlich die Luft der “Welt da draußen” lieben gelernt hat. Wohl beste Work-Life-Balance, immer noch genug Politik, aber keine Chance mehr, dauerhaft weiter in einer Agentur-Hierarchie aufzusteigen. Lässt man andere für sich arbeiten, landet man bald bei 2.
Die Schwierigkeit der derzeitigen Situation scheint mir zu sein, dass gerade sehr viele Planning-Senioren Option 4 wählen. Der Planning-Nachwuchs wird aber gerade von den 3ern groß gezogen, und hier entstehen normalerweise auch die operativ relevanten Ideen für neue Vorgehensweisen der Agenturen (die mehr Einfluss haben als die Frage, ob Konsumenten nun Hunde, Katzen oder Nackmullen sind), welche dann durch Personalwechsel auch durch die Agenturlandschaft diffundieren.
Denn der Freelancer an sich arbeitet meistens still mit seinen eigenen Methoden, und die Agentur übernimmt seine Ergebnisse, so wie sie passen – ohne sie großartig zu institutionalisieren (wer sollte das auch tun?).
Zu den Fragen: Macht das Sinn? Ja, zumindest subjektiven Sinn für die freien Strategen. Da Planning trotz Krise eine weiterhin nachgefragte Funktion ist, werden sich Agenturen und Kunden damit arrangieren (müssen).
Ist das die Zukunft? Option 1 und 2 waren Trends Ende der 90er, 4 in den 2000ern. Nun wird man sehen, wie die derzeitige und nächste Generation der senior gewordenen Planner sich entscheidet und welche weiteren Lösungen entstehen …
Als erstes bitte ich um Verzeihung für die einfältige Arnomühmisierung meines Names. Da ich aber fest in einer Agentur arbeite und damit nicht ganz so frei über mein Verhältnis zur dortigen Plannerpraxis reden könnte, hielt ich es für angebracht.
Nun zur Sache: Ich persönlich finde schon die Begrenzung auf “Kommunikation” recht beengend. Gerade aus Insights heraus ließen sich auch wunderbar Produktinnovationsstrategien ableiten. Meiner Meinung nach sollte ein Planner im Idealfall Herausforderungen aus mindestens 3 der 4P-Kategorien annehmen können. Kommunikationsoptimierung, Produktoptimierung und Ideen für Distributionsendpunkte aka POS. Also übergreifend gesagt: Brand Experience Design. Außerdem Input geben für eine sinnvolle Segmentierung und Positionierung. Macht das für euch Sinn? Geht das eurer Meinung nach? Wenn ja wo am ehesten? Bin relativ frisch auf dem Feld und momentan etwas ernüchtert, wie begrenzt “strategische Markenführung” in einer großen Agentur doch zuweilen gelebt wird. Diese Agentur kommt aus einer bestimmten Disziplin und verkauft hauptsächlich Dienstleistungen in diesem Bereich. Ergo sind die Strategen die, die postrational die Leistungen der anderen Kompetenzen als strategisch begründet verkaufen. Im besten Falle leisten sie die Vorarbeit für die Spezialisten, indem sie Research und Workshops durchführen. Welche Erfahrungen habt ihr gemacht? Wo kann man seinen kreativ-analytischen Optimierungswahn am ehesten ausleben und Marken als “Gesamtkunstwerke” bearbeiten?
Hallo Arno – das ist schwer so einfach zu beantworten. Zahlreiche Agenturen schreiben sich genau das ja auf die Fahne – auch Agenturen ist bewusst, das da “mehr geht” und ihr bisheriges Geschäftsmodell sich soweit wandelt, das auch in Agenturstrukturen Wandel notwendig ist. Ich vermute aber, das innovative Unternehmens-Konzepte (um mal den Begriff Agentur ganz rauszulassen) eher das Spielfeld bieten, das Du suchst. Denn die sind beim Kunden nicht als Agentur positioniert – ergo sind die Aufträge andere. International z.B. Anomaly. Oder digital getriebene innovative Agenturen wie RGA etc. In Deutschland vielleicht Firmen wie Hubble. Generell aber auch Markenberatungs-Unternehmen – wie z.B. Sturm & Drang.