Hamburg – Für Leszek Malecki öffnet sich eine neue Welt. Dem Deutschland-Marktführer für Fitness-Riegel und -Getränke, dem Unternehmen Haleko, soll er helfen, die Firma umzukrempeln. Plötzlich kann der Geschäftsführer der Hamburger Werbeagentur Economia zeigen, dass er sich nicht nur mit bunten Werbekampagnen auskennt.
Über ein Jahr lang durchforstet Malecki das Hamburger Fitness-Unternehmen Haleko, befragt die Beschäftigten, sortiert die Produkte neu, ändert die Organisation und sorgt für neue Gehaltssysteme. Das Ergebnis: Maleckis Kunde kann den Vertrieb seiner Produkte um 20 Prozent steigern.
Mit dem Auftrag von Haleko hatte die Agentur plötzlich in einem Bereich den Fuß in der Tür, der bisher nur Unternehmensberatern zugänglich war. Doch die Hamburger Werber sind nicht die einzigen, die in den Bereich der Unternehmensberatung drängen. Hinter den Kulissen rangeln Agenturen und professionelle Unternehmensberater schon lange um die Aufträge. Beide beanspruchen die Entwicklung von Markenstrategien für sich. Was die Berater hier leisteten, könnten sie schon lange, behaupten die Werber. “Die entwickeln doch nur abstrakte Theorien”, sagt Manfred Schüller, Geschäftsführer der Agentur Springer & Jacoby. Henning von Vieregge, Geschäftsführer des Gesamtverbands Werbeagenturen (GWA), betont: “Die Unternehmensberatungen bekommen dafür jede Menge Geld. Das wollen sich die Agenturen nicht entgehen lassen.”
Springer & Jacoby gründete den Bereich, der sich in der Agentur mit der strategischen Planung von Kommunikationskonzepten, dem Planning, befasst, in eine eigenständige GmbH aus. Für jeden Kunden ist seither auf einen Blick zu erkennen, dass die Agentur nicht nur Kreationen liefert. Und auch andere wie Jung von Matt oder AP Lintas rüsteten bei ihren Planning-Teams nach. Nun hoffen die Agenturen auf zusätzliche Kunden.
Offensichtlich geht die Rechnung auf: So betreut außer Economia auch die Hamburger Agentur AP Lintas einige ihrer Kunden ausschließlich in der Beratung. Und auch bei Jung von Matt und Springer & Jacoby haben sich nach eigenen Angaben schon die ersten Interessenten angekündigt.
Doch die Beratung wird immer komplizierter. Mit bunten Anzeigen, Werbefilmchen oder Plakaten allein ist heute kein Kunde mehr zu begeistern. Gefordert sind Konzepte, die vom Internet-Auftritt bis zu Veranstaltungen oder Sponsoring den ganzen Kommunikationsmix abdecken. “Auf diesem Markt wird sich nur behaupten, wer die besten Leute bekommt”, prognostiziert GWA-Geschäftsführer von Vieregge.
Bei Economia will man den neuen Dienstleistungszweig, der schon in diesem Jahr mit 15 Prozent zu Buche schlug, jetzt kräftig ausbauen. Doch die bisher eher stille Agentur an der Alster gab 1999 auch in anderen Bereichen kräftig Gas. Insgesamt zwölf neue Kunden konnte das 150 Mitarbeiter starke Team gewinnen. Das entspricht einem Etat-Volumen von insgesamt 60 bis 80 Millionen Mark, schätzt Economia-Chef Klaus Utermöhle. Zwar werde erst ein Teil der Neukunden in die diesjährige Bilanz einfließen, doch mit einem Plus von zehn Prozent könne gerechnet werden (Honorarvolumen 1998: 28,7 Millionen Mark).
Ungewöhnlich für die Hamburger Werber, die sich bisher vor allem auf den Mode- und Textilkunden spezialisiert hatten: Fast alle Neukunden sind Markenartikler, die nichts mit Mode zu tun haben. Mit dem Gewinn des Jägermeister-Etats Anfang des Jahres ging es los. Es folgten Kunden wie Mövenpick-Eis, die Konfitüre von Schwartau-Extra, die Edeka-Molkereimarke Mibell oder Ruhnke Optik. Den Anstoß für die Neuausrichtung gab Kreativchef Jochen Leisewitz, der 1996 von der Hamburger Agentur Lintas zu Economia kam. Während sich der geschäftsführende Gesellschafter Manfred Baumann weiter um die Mode- und Textilkunden kümmert, konzentrieren sich Leisewitz und Utermöhle auf das neue Terrain. Utermöhle: “Mittelfristig wollen wir 50, langfristig 70 Prozent unseres Umsatzes mit Nicht-Mode-Kunden machen.” Fehlen dem Agentur-Chef nur noch ein paar Blue-Chip-Kunden wie Autobauer, Biermarken oder Telekommunikations-Unternehmen.
