“Ähnlich wie bei Mikrowelle, Videorecorder, Geldautomaten und mittlerweile auch dem Mobiltelephon, können sich die meisten heute kaum mehr vorstellen, wie das Agenturleben war, bevor es Planning gab”. Das steht in der Bibel der Strategischen Planer “How to plan advertising” zweite Auflage. Bei uns versteht das keiner. Deutschland ist im Vergleich zu England Planning-Entwicklungsland.
In Sachen Werbung auch: Englische Werbung ist immer noch weltweit die Meßlatte für herausragende Arbeit auf diesem Gebiet. Sicher auch deshalb, weil man sich dort in Werbeagenturen früher und konsequenter darauf eingestellt hat, daß die Marke dem Konsumenten gehört. Daß dessen Wahrnehmung der Marke entscheidender für ihren Erfolg ist als das Produkt oder die Dienstleistung die sich tatsächlich dahinter verbirgt. Daß man diese Wahrnehmung beeinflussen kann, vorausgesetzt man kennt sie. Daß man mithin Spezialisten braucht, die sich mit der Konsumentenperspektive beschäftigen. Das Account Planning entstand.
Strategische Planung, wie die Berufsdisziplin in Deutschland irreführenderweise heißt, stellt heute in England, neben den klassischen Werbeberufen Kreation und Kontakt, eine dritte Agentur-Säule dar. Während der Kontakter Anwalt des Kunden ist, und der Kreative der Anwalt seiner Idee, kennt und verteidigt der Planner den Konsumenten. Er ist der einzige, der die Kampagnenentwicklung konsequent aus dessen Perspektive verfolgt. Die Instrumente des Planners sind Marktforschung und Desk-Research, sein Vehikel der Creative Brief, seine Zielgruppe folglich die Kreation. Indirekt aber auch der Kunde. Denn die Analyse und Strategie des Planners ist in Agenturen, die Strategische Planung einsetzen, der Grundstein aller weiteren Entwicklungen. Der Creative Brief ist eine valide Diskussionsgrundlage, wenn es um die Bewertung der kreativen Umsetzung geht. Wird eine Marke kontinuierlich vom Planning betreut, werden die Reaktionen und Impulse aus dem Markt genau analysiert. Deshalb gibt es in England so viele außergewöhnlich lange Agentur-Kunden-Bindungen. Das Planning sorgt dafür, daß die Agentur wachsam und der Auftritt relevant bleibt.
Daß der Kunde Strategische Planung schätzt, haben deutsche Agenturchefs seit langem verstanden. Deshalb gibt es auch in den meisten deutschen Agenturen Planner. Nie sehr viele, denn sie sind teuer – umso teurer, als es so wenig und so wenig gute gibt. Deshalb gibt es denn manchmal auch gar keine, und man tut nur so, als seien sie vorhanden. Vertreter anderer Disziplinen geben dann bei Bedarf den Planner. Vorausgesetzt natürlich, die Agentur praktiziert nicht Variante drei: Planning brauchen wir nicht, das hatten wir früher nämlich auch nicht. Siehe Videorecorder und Mobiltelefon …
Aber Deutschland schließt auf. Vor zwei Jahren haben die hiesigen Planner die apgd gegründet, die account planning group Deutschland. Ihr englisches Vorbild hat 1200 Mitglieder, ein riesiges Seminarprogramm und eine sehr renommierte Auszeichnung zu vergeben, den “Creative Planning Award”. Wir haben am heutigen Tag 76 Mitglieder, eine vielbesuchte Website und ein wunderbares Fördermitglied: den Stern. Die deutsche apg wird wohl nicht so schnell wachsen – schließlich sind fast alle deutschen Strategischen Planer inzwischen Mitglied. Wers nicht ist, kommt auch nicht rein. Dadurch ist es uns aber auch noch möglich, sehr direkt miteinander zu kommunizieren, Seminare zu machen, für die man keine Hotelsäle mieten muß, und kontrollierten Anbau zu betreiben: Wir wissen, wer wo was lernt …
Unser erstes Forum “Wie Ideen entstehen”, das wir zusammen mit dem Stern im Gruner&Jahr-Auditorium veranstaltet haben, war ausverkauft, die Resonanz beeindruckend. Das Jahr 2000 steht im Zeichen der Öffnung. Foren mit Markenführern aller Couleur, Rollen-Tausch-Kurse mit Kreativen und Plannern, aber vor allem der deutsche Planning Award stehen auf dem Programm. 2001 wird dann unser erstes Buch herauskommen. Sozusagen ein deutsches “How to plan advertising”. Bis dahin ist deutsche Werbung bestimmt noch ein bißchen besser darin geworden, dem Konsumenten zu geben, was er verlangt: intelligente Werbung.
