„Früher war der ideale Planner ein Kreativer. Heute ist der ideale Planner ein Planner, weil der Kreative keine Zeit mehr dazu hat”, meint Jean-Remy von Matt, Geschäftsführer der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt.
Sie laufen einem in fast jeder Agentur über den Weg. Aber noch immer wissen viele Werber und Kunden nicht, was die strategischen Planer konkret machen. Deshalb hatten sich die Planner im Juli 1998 zur Account Planning Group Deutschland (APG) zusammengeschlossen.
Die Interessenvertretung hat jetzt ihr erstes Forum veranstaltet. Es beleuchtete die Rolle der strategischen Planung im Prozess der Kampagenentwicklung. Auf der Veranstaltung „Wie entstehen Ideen?“ diskutierten 150 Teilnehmer bei einer Podiumsdiskussion mit den Kreative Uli Wiesendanger (TBWA), Jean-Remy von Mat (Jung von Matt, Hamburg), Tim Delaney (Leagas Delaney, London), Jan van Meel (BBD0 Düsseldorf) und Veronika Claßen (D’Arcy Hamburg). Der Stern als Fördermitglied der APG richtete das Forum im Verlagshaus von Gruner +Jahr in Hamburg aus (w&v 39/99).
Anders als in England, wo Planning seit 30 Jahren fest neben Beratung und Kreation etabliert ist, steckt die Disziplin in Deutschland noch in den Kinderschuhen. Die Diskussion kreist immer wieder um das Selbstverständnis der Berufsgruppe. Account Planning wird zwar zunehmend wichtiger. Aber noch kämpfen die strategischen Planer gegen massive Vorbehalte an.
- Planner als notwendiger Überfluss
„In Deutschland gab es viele Plazebo-Planner“, sagte Jean-Remy von Matt. Er machte kein Geheimnis daraus, dass auch er anfangs den Plannern sehr skeptisch gegenüberstand. Auch heute noch sei er hin- und hergerissen. Denn einerseits sei der Planner zwar notwenig und auch wichtig, andererseits ginge es auch gut ohne ihn. Ein Wettbewerb könne schon einmal mit einer guten Idee alleine gewonnen werden. Außerdem liege die richtige Strategie in sieben von zehn Fällen auf der Hand.
Jung von Matt beschäftigt statt Plannern sogenannte Effizienzer. Grund: „Diese Bezeichnung hört sich mehr nach Arbeit an“, so von Matt. Immerhin: Seit Juli sitzt das APG-Vorstandsmitglied Peter John Mahrenholz als Chef-Effizienzer in der Geschäftsführung von JvM.
Augenzwinkernd beschrieb der Planning-Pionier Uli Wiesendanger den manchmal schweren Stand der Berufsgruppe: „Planner sind nicht nötig. Aber ohne sie wären die Kreativen etwas einsamer.“ Für das „W“ von TBWA sind Planner ein „notwendiger Luxus“.
Die Grundsäulen einer Werbeagentur sind nach wie vor die Kreativen. Denn im Kompetenzgerangel zwischen Account Planning und Kreation gewinne immer das Handwerk, Planning trage nur etwas zum Gesamtergebnis bei. Das ist die einhellige Meinung der Podiumsreferenten. Der Planner müsse sich dem Kreativen unterordnen, forderte von Matt. Der ideale Planner sollte „genial“ und „faul“ sein. Denn oft wollten sich Planner stärker einbringen, als es den Kreativen recht ist.
Aber: „Eitle Fatzkes braucht keine Agentur“, sagt von Matt. Komplett fehl am Platz sei übersteigerter Ehrgeiz, meinten auch die anderen Redner. Artig schluckten die Anwesenden die Zurechtweisung – von Murren keine Spur.
Der Kampf um Anerkennung geht weiter. Dabei läuft ohne eine gute Strategie nichts. Das APG-Vorstandsmitglied Steve Rothman betonte, dass Planning eine Arbeit sei, die gemacht werden muss – egal von wem.
Deutsche Werbeagenturen befassen sich seit langem mit strategischer Planung. Nur wurde sie früher nebenbei von den Kreativen miterledigt, während es heute Agenturmitarbeiter gibt, die sich speziell auf diese (keineswegs neue) Disziplin konzentrieren. Ihre Bezeichnung: Account Planner. Ihr Auftrag: als Anwalt des Konsumenten agieren.
Dazu sammeln die Consumer-Advocats Informationen. Hat ein Planner die Gefühls- und Gedankenwelt des Konsumenten freigelegt, erstellt er ein Kreativbriefing und schlägt so den Kreativen eine mögliche Marschrichtung vor. „Planner sollten ihren Vorschlag aber nicht als einzig richtigen Weg sehen“, mahnte Tim Delaney. Optimalerweise sollten Planner und Kreative Hand in Hand arbeiten, gehe es doch um die gemeinsame Problemlösung.
- Hüter der strategischen Planung -
Die Referenten Delaney, Wiesendanger, van Meel und von Matt waren sich einig, dass Planner kaum in den kreativen Prozess eingreifen. Sie leisteten zwar Vorarbeit, machten direkt aber keine Werbung. Eher geben sie dem Kunden ein gutes Gefühl und garantierten ihm, dass der einmal eingeschlagene Weg auch weitergegangen wird. Delaney meint, dass dieser Teil 6o Prozent der Arbeit eines Planners ausmache.
Mit dem Mauerblümchen-Dasein bei der Kampagnenentwicklung geben sich die Planner aber nicht zufrieden. Raus aus dem Schattendasein wollen die vermeintlichen Zuarbeiter mit einem eigenen Planning-Award, der die Früchte ihrer Arbeit honorieren soll. Die APG will den Award voraussichtlich erstmals in ein bis zwei Jahren vergeben. Die Bedenken aus dem Publikum, ob ein Planning-Award die beiden Parteien nicht noch weiter auseinanderbringe, räumt APG-Vorstandsmitglied Karen Heumann aus. Die Agenturen, so Heumann, würden lediglich angeben, wie sie zu einer bestimmten Idee gekommen sind und benennen, was auf das Planning zurückzuführen ist.
Planner wünschen sich, künftig auch an Kreativwettbewerben teilzuhaben. So soll angegeben werden, wer das KreativBriefing für eine Kampagne erstellt hat – eine Anregung, die der ADC-Vorsitzende Carlos Obers wohlwollend entgegennahm.
Der ADC-Mann beschwerte sich aber, von der Veranstaltung „zu wenig Fleisch“ mitgenommen zu haben. An alle Anwesenden gewandt fragte er „Wer hat denn konkret einmal etwas entdeckt, das ohne Planning nicht möglich gewesen wäre?“ und erntete nur Schweigen. Aus APG-Kreisen war später zu hören, dass es viel zu eitel wäre, bei dieser Frage den Finger zu heben.
Aber der ADC-Chef ließ nicht locker und legte nach: Viele Kreative klagten seiner Erfahrung nach über schlechte Briefings seitens der Planner. Fazit: Es gibt noch viel zu tun. Die Account Planner wollen die Vorwürfe aber nicht auf sich sitzen lassen und stellen ein Forschungsprogramm auf die Beine. Am 18./19. November findet in der Kommunikationsfabrik in Frankfurt/Main ein Creative-Briefing-Kurs statt, den die APG Vorstandsmitglieder Steve Rothman und Marc Sasserath leiten werden.
Überhaupt schreibt sich die Account Planning Group Deutschland das Thema Weiterbildung groß auf die Fahnen. Das Bildungsprogramm soll einen gewissen Qualitätsanspruch sichern. Exklusivität reklamiert der Verein dadurch, dass nur Mitglied werden darf, wer als strategischer Planer in einer Agentur angestellt ist. Über mangelnde Nachfrage kann die APG nicht klagen: Von derzeit 90 Plannern in deutschen Agenturen gehören ihrer Interessenvertretung bereits 75 an.
