Das erste Forum, das die deutsche Account Planning Group (APG) beim Gruner + Jahr-Titel “Stern” veranstaltete, war zugleich eine Konfrontation mit ihrer Kernzielgruppe, den Kreativen in den Agenturen.
Die Frage ans dein Plenum hätte für Werbemenschen typischer nicht sein können: “Wenn Planer Tiere wären, welches Tier wären sie?” Ohne zu zögern antwortete der Jung-.v-Matt-Geschäftsführer Jean-Remy von Matt: “Brieftauben”. Für Tim Delaney, Chef der Londoner Agentur Leagas Delaney, sind die strategischen Planer eher “Pfauen”. BBDO-Kreativchef Jan Van Meel erinnern sie an “Pittbulls” und Uli Wiesendanger, Mitbegründer von TBWA, hatte in seiner Jahrzente langen Agenturarbeit stets das Gefühl “mich tritt ein Pferd”, wenn ein Planer den Raum betrat. Nur Veronika Claßen, CCO von D’Arcy, ehemals DMB&B, enthielt sich als einzige der fünf geladenen Podiumsteilnehmer eines tierischen Vergleichs.
Die Artenvielfalt der spontanen Assoziationen verdeutlicht das ambivalente Verhältnis zwischen den etablierten Kreativen in den Werbeagenturen und der in Deutschland noch jungen Berufsgruppe der strategischen Planer. Um so mutiger war es deshalb von der Account Planning Group, ihr erstes Forum unter das Motto “Wie entstehen Ideen?” zu stellen, das 150 interessierte Zuhörer fand. Und nicht nur das: Alle im Podium und im Plenum haben die erste Veranstaltung der APG begrüßt.
Für Peter John Mahrenholz, Geschäftsführer der Hamburger Werbeagentur Jung v. Matt und Vorstandsmitglied der APG, sollte die Auftaktveranstaltung das “Verhältnis zwischen Planning und Kreation” klären, wobei alle Beteiligten “von einander lernen” sollten. Die Antworten der kreativen Podiumsteilnehmer waren ernüchternd und motivierend zugleich. Uli Wiesendanger ist zum Beispiel der Meinung, dass Planer “nicht nötig sind, aber ohne sie wären wir sehr einsam”. Zurückhaltender gibt sich der Kreativchef von BBDO van Meel, da seiner Meinung nach die “Kreativen noch nicht daran gewöhnt sind, mit Planern zu arbeiten”. Außerdem beklagt er, dass es immer noch “zu wenig gute Planer” in Deutschland gebe.
Wesentlich entspannter schilderte Leagas-Delaney-Chef Tim Delaney das Zusammenspiel zwischen Kreativen und Planern, die er lieber als “Thinkers” also “Denker”, denn als strategische Planer bezeichnet.
In Großbritannien sind die Planer seit 30 Jahren selbstverständlicher Bestandteil von Agenturen, “und trotzdem gibt es dort noch immer gute und schlechte Werbung”, betont Delaney. Dies habe allerdings nichts mit der Arbeit der strategischen Planer zu tun. Ihre Hauptaufgabe sei es vielmehr, den “Kunden zu helfen, damit sie sich wohlfühlen”. Nach Ansicht von Delaney müssen die strategischen Planer die “glaubwürdigsten” Mitarbeiter einer Agentur sein. Jean-Remy von Matt bezeichnet diese Aussage zwar als “wunderbar radikale Meinung eines Insulaners”, weiß aber, dass auch sein Haus nicht mehr auf den Luxusartikel Planer verzichten kann. Veronika Claßen appelliert an alle Agenturmitarbeiter, sich zurückzunehmen, denn wenn man die Diskussion zu sehr hoch fahre, dann könne man sie “gleich wieder begraben”.
Strategische Planer, die das ‚missing link’ zwischen einer Agentur und den Werbekunden darstellen und die spröden Fakten der Markt- und Verbraucherforschung in kreativen Briefings übersetzen, sind in nahezu allen Agenturen auf dein Vormarsch. Inzwischen haben sogar die ersten Mediaagenturen entdeckt, welchen Input diese junge Berufsgruppe liefern kann. Weitere Veranstaltungen der APG Deutschland, sei es Foren oder Seminare, ein Buch zum Thema Planning oder ein eigener Planning-Award, den die Organisation nächstes Jahr zum ersten Mal ausloben will, sollen helfen, die Vorbehalte gegenüber dieser Agenturspezies abzubauen. Denn laut Wiesendanger beflügeln sie eindeutig die “Kultur einer Agentur”.
