Frankfurt Werbungtreibende verlangen von ihren Agenturen immer mehr den Effektivitätsnachweis für ihre Kommunikationsstrategien. Der ruf nach einer soliden strategischen Planung wird immer lauter und setzt manch mittelständische Agentur, die sich einen teueren Planning Apparat nicht leisten kannn, unter Druck. Eine Marktlücke, in die verstärkt Markenberatungen wie Octopus, Life Guard und Tension drängen.
Wir wollen Markenführung präziser gestalten, sowohl in der Entwicklung von Strategien und konzeptionen als auch in der Überprüfung der Kommunikation”, erklärt Robert Bargel den Einstatz von life-Guard. Die Hamburger Research&Consulting-Firma, die der langjährige Unternehmensberater im Februar dieses Jahres mit dem ehemaligen DMB&B- und Springer &Jacoby- Mann Holger Lütten aus der Taufe gehoben hat, versteht sich als sinnvolle Analyse- und Coaching-Ergänzung für Kreative”.
Life Guard ist nicht die einzige Neugründung, die sich als neutrale Beratungsinstanz in Sachen Markenführung und Strategische Planung im Markt positionieren will. Unter dem Namen Octopus haben sich im Frühjahr Horst Kern, Inhaber der Münchner Markenkern GmbH, und Michael Coenen, Chef der gleichnamigen Düsseldorfer Markenberatung zusemmengetan und bieten seitdem iher Dienste als “flexibel nutzbare ressource mit Marken-Know-How” an. Im Juni schließlich hat sich Ursula Furhop mit Tension, the power of Planning, selbstständig gemacht. Mit dem Düsseldorfer Planning-Shop setzt die ehemalige DDB-managerin auf die Befeuerung des strategischen Planungsprozesses” im Spannungsfeld zwischen Analyse und Vision.
Beauftragt werden Tension, Octopus&Co von Agenturen wie Unternehmen gleichzeitig. Für die unternehmen führen sie Markenanalysen durch und entwickeln in puncto Kommunikation den strategischen Unterbau bis hin zur kreativen Idee. Für die Umsetzung sucht sich der Kunde anschließend eine Kreativagentur. Nicht selten stehen sie dem Auftraggeber auch im Pitch beratend zur Seite und überprüfen im Idealfall, ob die kreative Umsetzung der beauftragenden Agentur “on strategy” ist. Zum geringen Teil arbeiten die Berater für Agenturen, die sich Experten als Coaches an die Seite holen beziehungsweise ihre Kunden bitten, diese für ein bestimmtes Projekt zu engagieren.
“Viele Agenturen beanspruchen für sich, ihren Kunden ein lückenloses Programm zur Führung der Marke anbieten zu können”, stell Life-Guard-Chef Bargel fest. Diese Erfahrung hat auch Horst Kern gemacht: Die Agenturen haben Angst, sich die Königsdisziplin Planning selbst abzusprechen”.
Schwierig gestalte sich vor allem, mit Agenturen ins gecshäft zu kommen, die über eine eigene Planning-unit verfügten, weiß wiederum bargel aus eigener Erfahrung.
So ist beispielsweise Swen Eggert, Chef von Eggert/HF&P in Düsseldorf, der Meinung, daß auch eine mittelständische Agentur über so viel Markenkompetenz verfügen sollte, daß der Kunde keine zusätzliche Instanz geht eindeutig zu Lean Communication. Die Kunden wollen Geld sparen”. Und eine zusätzliche Instanz kostet nun mal extra.
Auch Ronald Focken Mitglied der Geschäftsführung bei der Münchner Agentur Serviceplan, ist davon überzeugt das solide Markenberatung für Agenturen mit einer gewissen Reputation und Größenordnung im Markt” zu den Kernkompetenzen zählt. Für Serviceplan gehöre diese Leistung ohnehin zum Selbstverständnis. Allerdings, räumt Ronald fokken ein, könnte für reine Kreativagenturen ohne ausgeprägten Beratungsanspruch die projektweise Zusámmenarbeit durchaus sinnvoll sein.
Doch nicht jede Agentur kann sich eine Investition in einen teueren Planning-Apparat leisten. “Selbst in vielen großen Agenturen gilt strategische Planung noch als Kostenfaktor. Mittelständler können sich bestenfalls einen Vorzeigestrategen leisten”, konstatiert etwa Dr. Kordula Krüger von &Equity in Hamburg. Die Geschäftsführerin der 1995 gegründeten ersten deutschen Planning-Agentur wird daher sehr oft von Agenturen, vorwiegend aus dem Mittelstand, angesprochen, die eine strategische Allianz suchen. Doch die Honorare, die die Dienstleistung verursacht, stellen gerade für kleinere Agenturen meist ein unüberwindbares Hindernis für die Zusammenarbeit dar.
Eine Agentur, die es sich leistet, externe ach Leute wie Cordula Krüger oder Holger Lütten zu honorieren, ist Kolle Rebbe in Hamburg . “Diese Experten verfügen über ein großes Know-How in bestimmten Wettbewerbsfeldern. Und das kann ich, entsprechend den Projekten, die ich strategisch untermauern will, gezielt einsetzen”, erklärt Geschäftsführer Stephan Rebbe, warum er strategische Planung inhouse lieber auf kleiner Flamme kocht.
Ohnehin seien die “Wirkungsbedingungen der strategischen Planung in einer unabhängigen unternehmerischen Konstellation weitaus günstiger als im agenturinternen Beziehungsdreieck mit der Beratung und der Kreation”, ist Ursula Fuhrhop überzeugt. Strategische Planung brauche Unabhängigkeit, um “wirklich neue Perspektiven für die beworbenen Marken, das kreative Niveau und die Effizienz ihrer Kommunikation erschließen zu können”, konstatiert die Tension-Chefin.
Für den damit verbuchten Anspruch auf Neutralität, den sich die unabhängigen Beratungsagenturen auf die Fahnen schreiben, hat Karen Heumann, Geschäftsführerin strategische Planung von Leagas Delaney, wenig Verständnis. Ganz nach dem Vorbild des britischen Mutterhauses legt die Düsseldorfer Dependance größten Wert auf professionelles Planning. “Wir wollen diese Kompetenz hier im Haus haben, und zwar auf höchstem Niveau”, erklärt Heumann. Wie viele Ihrer Kollegen sieht Heumann im Markt deshalb grundsätzlich keinen Bedarf an Dienstleistern, wie sie derzeit verstärkt in die Beratungs-Nische drängen. Trotzdem schließt sie nicht aus, eine Quelle wie Ursula Fuhrhop oder Cordula Krüger gegebenenfalls anzuzapfen:”Solange sie sich als zusätzliche kompetente Quelle und nicht als Beratungshoheit verstehen, hätte ich damit kein Problem”.
