Etikettenschwindel ist in vielen deutschen Werbeagenturen an der Tagesordnung. Sie verkaufen verkappte Marktforscher als Planner, ohne wirklich strategische Planung anzubieten. Das fand Betriebswirt André Lutz heraus, der 150 Mitglieds-Agenturen des Gesamtverbands Werbeagenturen (GWA) schriftlich befragte, von denen 31 Agenturen antworteten, was einem Rücklauf von 22 Prozent entspricht.
Den Nährboden für den Schwindel liefern vor allem die mangelnden Ressourcen an qualifiziertem Plannerpersonal. Diesen Trend bestätigt auch Branchenkenner Benno Heider, Agenturberater und Geschäftsführer der Hamburger Unternehmensberatung Heider und Partner. “Häufig nimmt man nur einen abgehalfterten Kundenberater, der sich dann Planner nennt”, kritisiert Heider.
“Etikettenschwindel gibt es nicht”, weist Robert Schützendorf, Geschäftsführer bei Leonhardt & Kern in Stuttgart, diese Vorwürfe zurück. Denn es fehle einerseits noch an einem einheitlichen Berufsbild für strategische Planner in Agenturen – weil diese die Planner unterschiedlich einsetzten -, andererseits gebe es in der sehr jungen Disziplin noch keine einheitliche Ausbildung – das Personal müsse aber schließlich von irgendwoher gewonnen werden.
Ohne Training-on-the-Job läuft zur Zeit noch gar nichts. Nach Schützendorfs Geschmack muß ein idealer Planner vor allem ein bestimmtes Persönlichkeitsprofil mitbringen. Der Mitarbeiter soll neugierig sein, Menschen lieben (Schützendorf. “Zynische Art Direktoren habe ich genug.”) und trotz des scharfen analytischen Verstands auf seinen Bauch hören.
Heider ist davon überzeugt, daß das QualifikationsDefizit am besten von Psychologen behoben wird. Tatsächlich sind diese auf dem Vormarsch seit in der Symbiose von Planung und Neurologie erkannt und sich die strategische Planung zu einem Instrument für effizientere Werbung entwickelt hat. Heider: “Man braucht tiefenpsychologisches Know-how, um in Zielgruppen-Sitzungen die Teilnehmer aus der Reserve zu locken. Nur so erfährt man, warum Personen auf einen Werbereiz in bestimmter Weise reagieren. Und das haben eben nur Psychologen gelernt.” Daraus ergebe sich die Konsequenz, daß die quantitativen Daten genau um die differenzierte qualitative psychologische Forschung erweitert werden müßten, um einen effizienteren Werbeauftritt durch strategische Planung zu erreichen. Heider: “Ein Kundenberater allein denkt zu marketingstrategisch und ein Kreativer sucht stets nach Lösungen, die den eigenen Ideen entspringen.”
Die Tatsache, daß Kenntnisse, die im Rahmen eines Psychologiestudiums gewonnen werden, für Planner vorteilhaft sind, ist für Karen Heumann, Geschäftsführerin der Düsseldorfer Agentur Leagas Delaney und Vorstandsmitglied der Account Planning Group (APG), “ein alter Hut”. Sie hält diese Ansichten “keinesfalls für neu oder gar für revolutionär”.
Gruppendiskussionen und Tiefeninterviews gehören in ihrer Agentur “selbstverständlich” zur qualitativen Forschung im Rahmen der Markenpositionierung. Psychologen seien für diese Aufgabe zwar geeignet, aber andere Faktoren stünden im Vordergund. Heumann: “Statistik-Kenntnisse sind für diesen Job erforderlich, wichtiger sind aber eine gewisse Neugierde und Talent. Und all das kann auch ein Betriebswirt, Soziologe oder sonstwer mitbringen. Er muß nur bereit ist, sich in die Materie einzuarbeiten.” Da die Interpretation der gewonnenen Informationen im Mittelpunkt stehe, reiche reine Empirie für den Job eines strategischen Planners keineswegs aus.
Doch auch Cordula Krüger, Geschäftsführerin von &Equity, Hamburg, bevorzugt für ihr 15köpfiges Team Psychologen mit Kenntnissen der empirischen Sozialforschung, die “den Blick auf den Menschen richten”. Die promovierte Psychologin hat eigens eine Methode für die qualitative Forschungsarbeit entwickelt: APIA (Analyse projektiver Interaktion) ist eine gruppendynamische Methode, bei der Workshops mit etwa zehn Vertretern der zuvor definierten Zielgruppe stattfinden. Die Teilnehmer kommunizieren über Handpuppen miteinander, um über diese aufgesetzte Maske in bestimmte Rollen zu schlüpfen. “So verraten sie ihre wahren Ansichten, was sie bei einer normalen Gruppendiskussion niemals täten”, erklärt Krüger. Aber ebenso wichtig wie die Datengewinnung ist für erfolgreiches Planning die sinnvolle Interpretation der Informationen. Krüger: “Planning fängt da an, wo Forschung aufhört.”
- Planning als Verbraucherstimme -
Die Werber sind sich einig: Planning gibt die Stimme des Verbrauchers wieder und versorgt sowohl die Beratung als auch die Kreation mit Informationen über seine Stimmungslage. Nur so kann eine Marke erfolgreich beim Verbraucher positioniert werden. Strategisches Planning ist damit keine neue Form der Beratung, sondern soll die komplette Gedanken und Gefühlswelt der Konsumenten freilegen, um der Kreation eine Briefingvorlage zu liefern. Planning soll dabei aber keinesfalls die Kreativen in Fesseln legen, sondern vielmehr einen Rahmen vorgeben, innerhalb dessen sich die Schöpfergeister dann austoben können: Nicht nur Verbote, sondern vor allem auch Gebote sind dabei maßgebend.
Spannungen zwischen Plannern und Kreativen liegen in der Natur der Sache, berichtet James Best, der Erfinder des Account Plannings und Chairman von BMP DDB, London. “Denn Planner denken gerne, ein Problem gelöst zu haben und fragen sich, warum die kreativen Leute das dann nicht perfekt umsetzen können. Vielleicht aber haben die Planner das Richtige noch gar nicht gefunden, was sich auch wirklich umsetzen läßt.” Auf der anderen Seite wollen die Kreativen ihre eigenen Ideen verwirklichen und großartige Filme machen, meint Best.
Frank-Michael Schmidt, Geschäftsführer bei J. Walter Thompson, Frankfurt, und Vorstandsmitglied des Planner-Verbands APG, hat ganz andere Erfahrungen gemacht: Sein Planning-Team sei im eigenen Hause nicht nur akzeptiert, sondern bei den Kreativen sogar willkommen: “Sie sind froh, eine Leitplanke zu haben.” Auch seitens der Kunden gäbe es keine Akzeptanzprobleme, weil die externe Nachfrage nach Planning geradezu drängend sei, sagt der Agenturmanager. Als voll integrierter Service sei dann auch die Bezahlung der Honorare, zumindest bei JWT, kein Thema.
Doch gerade die ausbleibende Vergütung des Forschungsaufwands für strategisches Planning ist den Ergebnissen von Lutz’ Diplomarbeit zufolge für jeden dritten Werber, der noch nicht im Planning tätig ist, ein Argument gegen ein solches Angebot. Die sind allerdings in der Minderheit: 85 Prozent der an der Befragung beteiligten Werber haben strategische Planung bereits im Angebot.
Keine Frage: Die Agenturen sind in diesem Aufgabenfeld prinzipiell gefordert. Denn in der Regel übernehmen nur große Unternehmen und Konzerne die strategische Planung selbst. Andere Kunden fragen immer häufiger nach diesem Service. Außerdem ist der Aufwand durchaus lohnend für das Ansehen der Werbeagentur: Ein Planning-Angebot stärkt beim Kunden nicht nur das Vertrauen in die Kompetenz bei der Markenführung, sondern wirkt sich auch auf das komplette Agenturprodukt positiv aus. Diese Ansicht teilen alle in der Studie befragten Werber. Zudem erhöht ein Planning-Angebot die Kundenbindung, fand André Lutz heraus.
Doch auf dem Feld der Beratung von Markenführung stehen die Werbeagenturen nicht allein: Unternehmensberatungen sowie vor allem auf Planning spezialisierte Agenturen buhlen mit ihnen um die Kunden.
- Die Konkurrenz ist groß -
Aber nicht immer müssen die verschiedenen Planning-Anbieter miteinander konkurrieren: Besonders kleinere Werbeagenturen, die keine eigene Planning-Abteilung aufbauen können, empfiehlt Heider eine strategische Allianz mit einer Planning-Agentur. “So kann die Werbefirma dem Kunden eine sinnvolle Lösung anbieten und erleidet keinen Schiffbruch, wenn sie sich selbst nur laienhaft in diesem Feld betätigt.” Honorare zwischen 15000 und 50000 Mark  je nach Konzept – liegen dann für die Werber natürlich brach. Die streichen die Planning-Agenturen selbst ein.
Gerade größere Agenturen etablieren neben Beratung und Kreation die strategische Planung als dritte Säule, um ihren Kunden ein komplettes Angebot zu bieten. Frank-Michael Schmidt, Geschäftsführer Strategische Planung bei JWT, hält es für wichtig, daß diese dritte Säule sich durch die gesamte Agentur-Hierarchie zieht – bis hinauf zur Geschäftsleitung. Nur so könne der Qualifikationsmix voll ausgeschöpft werden, der durch die Etablierung der strategischen Planung entsteht: Neben Betriebswirten in der Kundenberatung und künstlerischen Kreativen ergänzen die meist sozial- oder geisteswissenschaftlich ausgebildeten Planner die m gerade diese Mischung sei es, so JWT-Mann Schmidt, die bei Wettbewerbspräsentationen den entscheidenden Vorteil gegenüber den anderen Agenturen ausmachten, die kein Planning anbieten.
Der Einstieg dürfte sich lohnen. Denn die Bedeutung dieser Disziplin wird zunehmen. Darin sind sich alle von Lutz befragten Agenturchefs einig. Knapp ein Drittel prognostiziert sogar eine deutliche Steigerung.
