London: MT Rainey, Managing Partner der Londoner Agentur Rainey Kelly Campbell Roalfe, die unter anderem den europaweiten Launch für den Opel Astra realisierte, gilt als eine der anerkanntesten Planner in England. HORIZONT sprach mit ihr über den Status Quo der Strategischen Planung.
- Ms Rainey, eine Kollegin hat mal gesagt, Planner seien ein zynischer Haufen. Klingt nicht gerade nach einer guten Vorraussetzung für den Job.
Rainey: Wieso? Ich glaube, eine Portion Zynismus tut Planning gut. Zynismus würde ich als Gegenteil von Naivität definieren. Es ist also eine Form der Auseinandersetzung mit Problemen: Planner gebe sich eben nicht mit dem zufrieden, was man auf den ersten Blick hin glauben könnte.
- Was ist unverzichtbar um ein richtig guter Planner zu sein?
Rainey: Erfahrung, Erfahrung und noch mal Erfahrung. Ich halte zum beispiel überhaupt nichts von sogenannten Junior-Plannern. Natürlich haben wir die auch in der Agentur. Aber diese Leute stecken wirklich im Training. Ohne eine gewisse Erfahrung kann man kein effektiver Planner sein. Die wirklich guten Leute sind die, die schon eine Unmenge von Problemen bewältigt haben.
- Was ist wichtiger: Fragen zu stellen, oder Lösungen zu finden?
Rainey: Fragen zu stellen, definitiv. Denn das bedeutet mißtrauisch zu sein, in die Tiefe zu gehen, um neue Dimensionen zu entdecken. Lösungen kommen nur durch die richtigen Fragen zustande. Durch differenziertes Nachhaken. Es gibt immer noch zu viele Planner, die nur daran arbeiten den Status Quo zu definieren. Das mag durchaus richtig für Kunden sein, die noch nicht mal wissen, was ihr Problem ist, wo sie stehen, aber letztlich ist die Erkenntnis über den Status Quo nur die erste Stufe im Planning Prozeß.
- Es gibt aber immer noch Strategische Planer, die meinen, sie müßten die Position des Konsumenten einnehmen.
Rainey: Das ist totaler Blödsinn. Den Konsumenten den Spiegel vorhalten kann doch jeder. Das haben die Marktforscher seit Jahrzehnten gemacht. Sie haben Konsumenten rauf und runter befragt, was sie denken, wie sie Dinge beurteilen und so weiter. Im Planning geht es heute um Visionen, eine neue objektive Realität zu kreieren. Also, wie schraubt man zwei gegensätzliche Dinge zusammen, so das etwas nie Dagewesenes entsteht.
- Marktforschung ist also Teufelswerk?
Rainey (lacht): Na, so schlimm ist es auch wieder nicht. Im Gegenteil. Intellektuell gesehen, habe ich durchaus Bewunderung für diese Disziplin. Das Problem mit Research ist, daß vieles zu Tode getestet und erforscht wurde. Und dabei ist man über die pure Beschreibung dessen, was man im Prinzip schon wußte, nicht hinausgekommen. Es wurde nur einfach mit Daten unterfüttert. Das Spannende an strategischer Planung ist, daß man Projekte nach vorne treiben kann.
- Im Planning beherrschen im wesentlichen zwei Schulen den Agenturalltag: Sehen sie Planning eher auf Beratungs- oder auf Kreationsseite angesiedelt?
Rainey: Weder noch. Planning ist auf keiner Seite. Es ist selbst hochgradig kreativ. Ich will die Rolle der Kreativen nicht runterspielen, aber bei ihrer Arbeit geht es schlicht sehr viel um Handwerk. Die wirklich bahnbrechenden Business-innovationen, die eine Marke nach vorne bringen, kommen aber von uns Plannern. Insofern sind wir die wahren Kreativen (lacht).
- Da werden sich die Kreativen aber freuen, wenn sie das hören. Viele stehen ohnehin Planning sehr kritisch gegenüber, weil es ihrer Meinung nach gute kreative Konzepte verwässert.
Rainey. Ich bin sicher, die wirklich guten Kreativen schätzen Planning. Es ist sogar so, daß gute Kreative auch gute Planner sind und umgekehrt. Aber sicherlich sollten Planner ihre eigene Rolle im Gesamtprozeß stärker hinterfragen. manchmal kann ein strategischer Planer einfach nichts hinzuaddieren. Dann sollte er natürlich nicht versuchen, dies künstlich zu tun, sondern die Kreativen machen lassen.
- Immer mehr Kunden wollen heute gesamtheitliche Kommunikationslösungen und nicht nur nette Werbeideen. Das muß ein Riesenpotiential für Planning sein.
Rainey: Auf jeden Fall, denn es geht mehr denn je grundsätzlich um Ideen. Das beinhaltet wahnsinnige Optionen. Und es ist intellektuell stimulierend. diese Denke öffnet auch das Feld für clevere Manager und Berater. Wer im Ideenbereich am innovativsten ist, wird am Ende das Gehör des Kunden finden. Planner sind da extrem gut präpariert.
- Im Planning sind wesentlich mehr Frauen in Top-Positionen als im klassischen Management. Haben sie dafür eine Erklärung?
Rainey: Nun, bei Planning wird Kreativität mit Analysefähigkeit gepaart. Darüber hinaus geht es darum, Gefühle zum Ausdruck zu bringen, mit Menschen zu kommunizieren. Alles Faktoren, die Frauen sehr liegen. Ich würde nicht behaupten, die besten Planner sind alles Frauen. Aber es liegt in der Anlage des Jobs, daß mehr Frauen als Männer gute strategische Planer sind Und Planning ist sicher von der Atmosphäre her sehr frauenfreundlich. In der Kreation herrscht ein knallharter Wettbewerb. Es ist unheimlich wichtig, trendy zu sein. Das interessiert viele Frauen nicht wirklich. Planning hingegen erlaubt ihnen, wirklich inhaltlich zu arbeiten.
