FRANKFURT: Eine Planning-Abteilung gehört bei der Mehrzahl deutscher Agenturen mittlerweile zum guten Ton. Trotzdem steckt der Berufsstand des strategischen Planers hierzulande noch in den Kinderschuhen. Welche Qualifikationen ein Planner mitbringen muss, ist genauso wenig definiert wie die inhaltlichen Qualitätsanforderungen an seine Arbeit. Vergangene Woche wurde nun ein eigener Verein für deutsche Planungsprofis gegründet, die Account Planning Group (APG).
„Es gibt keine verpflichtenden Rahmenbedingungen für den Berufstand und auch nicht für die Agenturen. Im Prinzip kann man irgendeinem einfach das Planer-Hütchen aufsetzen. Die Qualifikation ist vollkommen unklar und der Kunde weiß nicht, wie er die Qualität strategischer Planung überhaupt messen soll.“ Gleich eine ganze Liste von Gründen, die neue Account Planning Group ins Leben zu rufen, kann Karen Heumann, KNSK/BBDO, aufzählen.
Die erste Vorsitzende der neuen Interessenvereinigung und ihre Vorstandskollegen Peter John Mahrenholz, BMP/DDB, London und Kassierer im Club der Planner, sowie Marc Sasserath, McCann-Erickson und F. M. Schmidt, JWT, wollen Transparenz ins eher diffuse Bild der strategischen Planung in Deutschland bringen. „Jeder von uns macht seinen Job, aber keiner weiß, wie der andere eigentlich arbeitet“, macht Heumann deutlich, dass in den eigenen Reihen ein extrem großer Definitions- und Dialogbedarf herrscht. Zuallererst sieht sich die APG denn auch als Forum für den Austausch untereinander. „Es geht darum, das Selbstverständnis und Selbstbewusstsein der Planner zu definieren“, ist Vorstandsmitglied Schmidt überzeugt.
Ebenso wie das Account Planning ist auch die Account Planning Group eine britische Erfindung. In England feiert der Interessenverband in diesem Jahr bereits 20jähriges Jubiläum. Zur Zeit hat der Verband 750 Mitglieder aus der ganzen Welt – aus Deutschland kommen davon nicht einmal zehn.
Die APG organisiert Ausbildungskurse die, so Marks Earls, Vice Chairman der britischen APG, immer zu 100 Prozent überbucht sind, stellt Fachpublikationen bereit und macht wirksame Öffentlichkeitsarbeit für den Berufsstand. „Die APG hat in der Branche eine hohe Anerkennung und ist eine der aktivsten Organisationen in der britischen Werbeszene“, sagt Earls selbstbewusst. Seit 1993 wird alle zwei Jahre ein Planning-Award verliehen.
Diese Erfolgsgeschichte vor Augen, muss der junge Vorstand der deutschen APG noch einen weiten Weg zurücklegen. Bereits die Vorgeschichte ist lang. Zwischen der Idee bis zum Eintrag des Vereins liegen gut zweieinhalb Jahre. „Wir haben von Anfang an versucht, nach bestem Gewissen demokratisch zu handeln und möglichst alle Planner in deutschen Agenturen in unser Vorhaben einzubeziehen“, versichert Karen Heumann. Die Gründungsversammlung, auf der auch der Vorstand gewählt wurde, fand vor einem Jahr statt. Dann begann der Weg durch die Instanzen – und der dauerte bis vergangene Woche. Die entscheidende Hürde bei den Behörden war letztlich die in ihren Augen zu unspezifische Definition des Berufsbildes in der Satzung. „Das Problem ist Programm“, muss Karen Heumann zugeben. „Genau diese Diskussion haben wir auch im Vorstand: Wie sieht man sich – mehr auf der Seite der Kreation oder mehr als hauseigene Unternehmensberatung. Das war für uns auch der Grund, die Definition möglichst offen zu gestalten.“
Der Vorstand hat aus dieser Anecktode bereits eines gelernt: Eine einheitliche Definition der strategischen Planung wird es in Deutschland wohl nicht geben. „Es hat sich gezeigt, dass wir Planning untereinander anders definieren. Vielleicht werden sich regelrecht verschiedene Schulen herausbilden“, denkt Karen Heumann in die Zukunft. Für F. M. Schmidt kein Problem: „Die Account Planning Group kann ein hervorragendes Forum für die unterschiedlichen Auffassungen von Planning sein und zur Schärfung des Selbstverständnisses beitragen.“
Der Vorstand der Account Planning Group hat sich aber noch viel mehr vorgenommen: So will man sich vor allem um den Nachwuchs kümmern. „Es gibt zu wenig Planner. Keiner weiß ja so recht, wie man strategischer Planer wird. Deshalb müssen wir dringend das Berufsbild vorstellen und Ausbildung in Form von Workshops anbieten“, macht Heumann die Marschrichtung klar. Darüber hinaus soll auch beim Kunden für Strategic Planning geklappert werden und Planern Hilfestellung gegeben werden, „vielleicht in Form von Creative-Brief-Seminaren“ (Heumann). Kontakte zu anderen deutschen Verbänden der Werbebranche werden ebenso angestrebt wie die internationale Zusammenarbeit. Außerdem gilt es zu klären, wie die Leistung strategische Planung künftig vom Kunden vergütet wird. Planning könne nicht das kostenlose Sahnehäubchen sein, das die Agentur dem Kunden aufs Dessert legen. Es sei nicht einzusehen, dass eine Agentur, die Planning bietet, über dieselben Vertragsmodalitäten verhandelt wie eine, die kein Planning biete, wird Schmidt konkret. Doch ganz oben auf der Prioritätenliste steht zur Zeit erst einmal eine andere Kostenfrage, die Finanzierung des Vereins durch Mitgliedsbeiträge.
