Frank-Michael Schmidt will Geld sehen, wenn sich bei J. Walter Thompson seine Planner-Kollegen an die Arbeit machen. “Auf die Dauer ist es nicht denkbar”, fordert der Geschäftsführer strategische Planung bei der Frankfurter Agentur, “daß Planning-Leistungen als kostenloses Consulting an die Kunden weitergereicht werden.”
Früher habe die strategische Planung in Agenturen primär Support-Aufgaben gehabt, deren Kosten mit den Overheads abgedeckt waren. Doch dabei seien die Möglichkeiten dieser Disziplin nur sehr begrenzt zum Tragen gekommen. “In den vergangenen Jahren”, so der JWT-Manager, “erleben wir aber einen deutlichen Wandel von Kostenfaktor zum Wachstumsmotor.” Eine Reihe von Agenturen hat die strategische Planung mittlerweile als effektives Tool für Neugeschäftserfolge und Kundenbindung entdeckt.
Nachdem die Agenturen ansehnliche Vorinvestitionen geleistet und das Instrument geschärft hätten, seien auch die Kunden auf den Geschmack gekommen. “Wir sind jetzt in der Situation”, berichtet Schmidt, “wo es einen Nachfragesog von der Kundenseite gibt. Spätestens an diesem Punkt stellt sich die Frage, wie strategische Planung extra in Rechnung gestellt werden kann.”
Die Berater bei Springer & Jacoby in Hamburg diskutieren darüber bereits mit ihren Kunden. Bisher würden die Leistungen von Springer & Jacoby nicht extra berechnet, erklärt S&J-Planning-Chefin Alison Segar. “Doch wir sehen zunehmend Gründe”, so Segar, “warum eine gesonderte Bezahlung gerechtfertigt erscheit.” Planner seien in Deutschland bisher rar und teuer. Außerdem würden vermehrt freie Planning-Agenturen wie beispielsweise Cordula Krügers &Equity in Amburg in Anspruch genommen und angemessen bezahlt. “Wir sind jetzt mit unseren großen Kunden darüber im Gespräch”, sagt Alison Segar, “was Kernleistungen der Agentur sind und was zusätzlich hinzukommt.”
TBWA sind da anscheinend schon weiter. In aller Regel sei strategische Planung in den Agenturverträgen der Networks explizit aufgeführt und werde auch gesondert berechnet, wundert sich Jens Pätzmann, Leiter strategische Planung bei der Hamburger Agentur TBWA, über die aktuelle Diskussion. Pätzmann: “Ich verstehe die Aufregung nicht.”
Auch bei Jung von Matt in Hamburg regt man sich nicht auf, kassiert aber auch nicht. Strategische Planung für die Entwickling der Kommunikation sei ein selbstverständlicher Teil der Entwicklungsarbeit und ohne Aufpreis “im Package drin”, betont Andreas Mengele, Leiter der Abteilung Effizienz, in der auch die strategische Planung zu Hause ist.
Für die meisten Agenturen besteht jedoch zweifellos einiger Diskussionsbedarf. Denn die Kunden sehen manches anders. Dieter Weng, Vorstand Marketing beim Tabkkonzern Reemtsma in Hamburg, mach die Zahlungsbereitschaft beispielsweise von der Art des Vertrags abhängig. Aber: “Bei einem Vertrag nach der Norm des Gesamtverbandes Werbeagenturen, wie er ja gewünscht ist, muss strategische Planung für mich im Fullservice enthalten sein. Da würde ich keine gesonderte Honorierung akzeptieren.”
- Das Unternehmen plant selbst -
Der Komunikationschef von Grundig, Hans Bartel, will strategische Beratungsleistung, wie sie Agenturen ihren Kunden andienen, gar nicht erst abfordern. “Strategie für den gesamten Kommunikationsauftritt”, ist er überzeugt, “müß aus den Unternehmen kommen. Daraus Kreationsstrategien zu entwickeln, ist natürlich etwas, wofür ich die Agentur sowieso bezahle.”
Doch bei Kunden, die strategische Planung wollen, werde sich die Einsicht durchsetzen, dass das “kein Gratis Dessert mehr” sein könne, ist sich Frank-Michael Schmidt sicher. Eine jetzt gegründete Interessenvertretung, die Account Planning Group (APG), soll die Planungsprofis bei ihren Zielen unterstützen (w&v 32/98) und bei den Kunden die Werbetrommel rühren.
Und für die fernere Zukunft werde sich die Frage so gar nicht mehr stellen, weil der Trend zur integrierten Kommunikation ein neues Honorarsystem verlange. “Darin”, erwartet Vereinsvorstand Frank-Michael Schmidt, “wird strategische Planung ihre eigenen Stundensätze haben.”
