Planning wächst und gedeiht in Deutschland nicht zuletzt aufgrund der Kundennachfrage. Vor allem die Multis fordern immer lauter, dass Planner auf ihren Etats arbeiten. Nur viele wissen nicht genau, was sie von Planning zu erwarten haben. Daher möchte ich hier zwei Kritikpunkte aufführen, die mir in den vergangenen zwei Jahren am häufigsten begegnet sind.

Sind die Planner dazu da, das Leben der Kreativen zu vereinfachen und den Output zu optimieren? Sicherlich nicht – so die Antwort mancher Kreativen. Statt die Briefings zu vereinfachen, Zielgruppen-Insights zu erlangen und generell ein Klima für gute Ideen zu schaffen, wird der Planner oft als zweite, juniorige Instanz der Beratung gesehen. Ein Störfaktor, der ohnehin noch unsensibel mit Zahlen um sich wirft und immer das Wort „Branding“ im Mund führt.

Deutschland hat aber letztlich kein Planning-Problem, sondern ein kreatives Potential, das es noch auszuschöpfen gilt. Planning steht zur Seite, wenn es darum geht, aus Bilderfluten konzeptionell starke Werbung zu machen. So gilt es, aus der alten Reibungsfläche Planning/Kreation ein produktives Synergieforum zu schaffen, das einander nicht als Störenfried betrachtet, sondern gemeinsam einsteht für strategische Kreation und kreatives Planning.

Ein weiterer Konfliktherd besteht zwischen den Kontaktern und Planern. In den vergangenen Jahren sind die Aufgaben des Kontakters immer zahlreicher geworden. Für strategische Fragen hat er den Kopf allerdings selten frei – hierbei soll der Planer helfen. Allerdings: Damit gibt er das interessanteste und profitträchtigste Stück der Arbeit aus der Hand, degradiert sich damit zum Abwickler.

Um den Zustand des demotivierten Beraters zu vermeiden, muss sich der klassische Beraterjob weiterentwickeln. Kontakter sind zwar das Rückgrat einer Agentur, aber die Mehrwertfrage muss hierbei erneut beantwortet werden. Der kluge Berater setzt künftig der Planer als Strategie-Spezialisten auf die Etats an, um die eigene Belastung zu reduzieren und gleichzeitig eine Maximierung der Kundenzufriedenheit zu erreichen. Klingt einfach – fordert aber die Selbstsicherheit seitens der Beratung und exzellente Arbeit seitens des Planers.

Wenn Planning der Agentur wirklich einen Mehrwert hinzufügen soll – was in England sehr gut funktioniert – muss Klarheit in der Funktionsbeschreibung herrschen. Und wenn Kunden den tatsächlichen Benefit von Planning sehen wollen, müssen sie der Agentur genug Freiheit bei der Konzeption der Kommunikationsstrategie lassen. Nur dann kann Markenführung aktiv betrieben werden – schließlich ändert sich die deutsche Konsumlandschaft schneller, als es die Marketingagenturen und die GfK-Statistiker wahrhaben möchten. Planning kommt eben dem Wandel auf die Spur – es plant das Markengeschäft von morgen.