Strategische Markenführung ist zur Existenzfrage in der Markenwelt geworden. Während Markenartikler seit Jahren mehr strategische Kompetenz von ihren Agenturen fordern, scheint man sich dort nicht angesprochen zu fühlen. Selbstzufrieden hält man es mit Wilhelm Busch: “Ist fatal! – bemerkte Schlich – hehe, aber nicht für mich.”
Die Nachbetrachtungen des Debakels von Cannes zeigten, daß es kaum Bereitschaft gab, sich an die eigene Nase zu fassen. Statt dessen wurde die Schuld bei den eigenen Kunden gesucht. “In Deutschland lassen die Auftraggeber keine kreative Werbung zu”, lautete eine der Standarderklärungen. Das Argument verfängt nicht, auch wenn es jährlich wiederholt wird. Der kreative Spielraum, den ein Kunde zuläßt, hängt hier wie andernorts vom Vertrauen in die Agentur ab. Wie aber soll Vertrauen entstehen, wenn Agenturen sich standhaft weigern, ihre Arbeitsprozesse zu überdenken. Wer sich als Experte in Fragen der Markenführung andient, sollte eigentlich wissen, daß es äußerst schwierig ist zu führen, wenn man selbst hinterherhinkt. Agenturen erfinden schillernde neue Namen für Ansätze zur integrierten Kommunikation. Nirgendwo jedoch sind die internen Barrieren gegenüber einem vernünftigen Kommunikationsmix abgebaut und durch besser funktionierende Strukturen ersetzt worden. Überhaupt scheint strukturelle Erneuerung ein Problem zu sein. Da wird befürchtet, die Existenz von Strategen würde zu einer Beratungslastigkeit führen, und man wäre doch so gerne Kreativagentur. Wenn man ernsthaft um Erneuerung von Arbeitsprozessen bemüht ist, sollte man Strategen in die Kreativteams einbauen, denn schließlich lautet die Aufgabe, bessere Voraussetzungen für herausragende Kreation zu schaffen.
Selbst bei der klassischen Werbung scheint die Branche nicht zur Erneuerung fähig. Große Werbeleute haben die Regeln über den Haufen geworfen, denen die vorangegangene Epoche gefolgt war. So sind revolutionäre Kampagnen entstanden und wurden neue Anstöße für die Zunft geliefert. Das braucht Mut. Denn wer Regeln mißachtet, läuft Gefahr, als Stümper dazustehen.
Es gehört also offenbar mehr dazu. Die Faszination der Avantgarden bestand meines Erachtens immer darin, daß sie die seelische Befindlichkeit ihrer Zeitgenossen an einer ganz empfindlichen Stelle zu treffen wußten. Und dann stellt sich dieses Kribbeln im Bauch ein. In den meisten deutschen Agenturen werden die Regeln von gestern reproduziert, gleichgültig wie stark sich das Umfeld verändert haben mag. Da kribbelt nichts mehr. Da verwundert es auch nicht, wenn Auftraggeber sich mehr in die Agenturarbeit einmischen. Sie vertrauen wohl nicht darauf, daß die Agentur den Nerv der Zielgruppe trifft.
Nie vorher war es so wichtig und kompliziert, die Adressaten für ein bestimmtes Angebot zu identifizieren, zu verstehen und an der empfindlichen Stelle zu berühren. Das wissen auch die deutschen Agenturchefs. Nur tun sie zu wenig, um diese Entwicklung aufzufangen.
Heute braucht man hochspezialisierte Fachleute, die es verstehen, den Kreativen ein plastisches Bild von Zielgruppen zu erstellen. Wovon sie träumen, wie sie denken, reden, fühlen und wahrnehmen. Ganz wichtig auch, welche Rolle das Produkt für sie spielt und welche Rolle die Marke folglich übernehmen könnte und sollte. Eins ist klar: Es kann nicht der Job der Kreativen sein. Die sollen sich auf das konzentrieren können, was sie am besten beherrschen – eine Botschaft faszinierend zu kommunizieren.
Was die deutschen Kreativen in Cannes und danach auszubaden haben, ist kein Desaster für die Kreation. Es ist eine Ohrfeige für die deutschen Agenturmanager. Ich behaupte, wir sind kreativ nicht erfolgreicher, weil wir strategisch nicht gut sind. Wir schaffen unseren Kreativen nicht das Sprungbrett für einen Salto mortale. Die McKinseys dieser Welt haben längst erkannt, daß ihnen die Agenturen auf diesem Gebiet die Flanke bieten. Nur zu gerne würden sie ihr Beratungsangebot auf die Markenführung ausdehnen. Was ihnen fehlt, ist das Know-how, einen inspirierenden Creative-Brief zu schreiben.
So wie es scheint, machen es ihnen die Agenturen nicht schwer, dieses Defizit aufzuholen. Wer sich die Konsequenzen für die Agenturen ausmalen möchte, kann bei Wilhelm Busch weiterblättern und lesen: “Höchst fatal! – bemerkte Schlich – aber diesmal auch für mich!”
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